Будь ближе к народу, не уходи в минус и дружи с чиновниками: 10 уроков маркетинга от Татьяны Бакальчук (Wildberries)
Семья основательницы Wildberries поднялась на первое место в рейтинге богатейших семей России 2021 года по версии Forbes с состоянием 13,1 млрд долл. По официальной легенде, Татьяна вырастила гигантский проект с нуля за 17 лет. Рассказываем, как ей это удалось.
Принцип 1. Рассказывай трогательные истории
По официальным данным, Wildberries создан в 2004 году и первые восемь лет работы оставался закрытой территорией, откуда не утекала информация.
К 2012 году ретейлер набрал невероятные обороты, и молчать о деятельности компании стало невозможно. Татьяна Бакальчук дала первое интервью Forbes, в котором рассказала свою выглаженную историю успеха, похожую на бизнес-легенду. Получилось смелое воплощение американской мечты.
Татьяна в декрете с первым ребенком подрабатывает репетитором английского, но постоянно упускает учеников, так как плач младенца срывает уроки. Чтобы не проседать в доходах, молодая мама начинает перепродавать одежду из немецких каталогов, но со сниженной комиссией и без предоплаты. Под склад приспосабливают часть квартиры и вместе с мужем развозят заказы. Затем муж, работающий в фирме интернет-провайдера, находит на работе исполнителя и заказывает сайт всего за 700 долл. Потом – первая реклама за 1 500 руб. на женском портале Passions.ru, которая тут же приносит несколько продаж. «И потом заверте…» – дела пошли в гору. Супруги регистрируют юрлицо Wildberries и богатеют.
Сетевые расследователи считают эту историю не слишком правдоподобной: не так все плохо было на старте. У мужа был бизнес, поддержку молодой семье оказывали влиятельные родственники с громкими именами.
Принцип 2. Смотри глазами клиента
Татьяна по опыту знала, как трудно работающей женщине или молодой маме выкроить время на шопинг. Она понимала и тех, кто не любит магазинных консультантов: «К тебе сразу начинают приставать, спрашивают, чем помочь, чувствуешь себя обязанным что-то купить, а это неправильно», – рассказывала Татьяна.
В итоге Татьяна нашла решение всех этих проблем: Wildberries предложил клиентам заказывать сразу несколько вещей, чтобы выбрать нужный размер, примерять покупки в пунктах выдачи, бесплатно получать заказы и при этом не общаться с консультантами.
Примерочные в пунктах выдачи Wildberries – одно из УТП бизнеса. Источник фото: «Отзовик»
Принцип 3. Отстраивайся от конкурентов
Татьяна первой среди онлайн-ретейлеров дала клиентам возможность примерить вещи перед оплатой и ввела опцию отказа от покупки, если товар не подходит. Вкупе с бесплатной доставкой это позволило Wildberries на голову оторваться от крупных ретейлеров с зарубежным капиталом – Lamoda и KupiVip.
Была нервная ситуация, онлайн-торговля росла, все хотели занять большую долю рынка. И компании начали играть: одни предоставляли бесплатную доставку на три дня, другие – на неделю. Маркетологи бегали друг за другом и смотрели, кто что делает. Это мешало нормальному бизнес-процессу. Мы сели, посчитали и решили: а давайте включим бесплатную доставку на три месяца, на все лето, чтобы больше не дергаться. Так и сделали, а потом оказалось, что нормально пошло, не особо мы и просели. Наоборот, резко выросли заказы. И бесплатная доставка осталась навсегда.
Татьяна Бакальчук для ТАСС
Заказать вещи без предоплаты на маркетплейсе можно было до начала пандемии в 2020 году.
В 2019 году Wildberries вдвое – с 38 до 19 % – снизили комиссию для поставщиков, и это привлекло еще большее количество контрагентов.
«Мы не причисляем себя к формату маркетплейса в классическом понимании этого слова. Отличие Wildberries – в наличии собственных распределительных центров, логистической службы и сети пунктов выдачи заказов», – рассказывал Егор Пчелинцев, директор Wildberries по рекламе и PR.
Принцип 4. Создавай красивую картинку
В 2006 году Wildberries еще не заморачивались над качеством фотографий и отсняли собственных сотрудниц в качестве моделей для презентации товаров. Фото получились непрофессиональными и выглядели плохо. Результат – негатив со стороны аудитории.
С тех пор политика работы Wildberries с иллюстрациями постоянно совершенствовалась. Сегодня поставщикам, добавляющим товары на сайт, приходится соблюдать жесткие требования к фотографиям товара: фону, формату, размеру. Но есть и альтернатива – заказать фотографии у самого маркетплейса. Они снимаются в огромной фотостудии Wildberries. Здесь оборудованы фотобоксы, в каждом из которых ежедневно трудятся команды моделей, фотографов, визажистов и стилистов. За день каждая модель успевает сменить более 200 вещей.
Так проходит работа в огромной фотостудии Wildberries. Источник
Принцип 5. Становись ближе к народу
В немногочисленных интервью Татьяна не устает подчеркивать: ее семья – как все. Арендуют жилье, одеваются на Wildberries. Никаких часов и украшений за миллионы: простые джинсы с рваными коленками, скромный пиджак. Рабочее место бизнес-вумен – вместе с остальными сотрудниками в огромном open space.
Мне хочется, чтобы [...] сотрудники чувствовали заботу о себе. Я люблю делать людей счастливыми. Нас невозможно повторить, потому что наше преимущество – это люди. У нас работают до 12 ночи, без отпусков и выходных, они работают, как фанаты.
Татьяна Бакальчук в интервью Forbes
Принцип 6. Обращай глобальную катастрофу себе на пользу и обходи конкурентов
Весной 2020 года, когда страна закрылась на карантин, а среди офлайн- предпринимателей царила паника, Бакальчук плеснула масла в огонь. Она предложила властям закрыть торговые залы продуктовых магазинов.
Об этом она прямо заявила в видеообращении:
Во-первых, мы обращаемся к фуд-ритейлерам: пожалуйста, не лукавьте, [...], что вы и так делаете все, чтобы обеспечить как можно меньший контакт между людьми в ваших торговых залах. Мы все прекрасно знаем, что сейчас творится в ваших магазинах. Мы предлагаем вам присоединиться к нам и перевести все ваши магазины в режим пунктов выдачи заказов.
Ролик Татьяны вызвал большой резонанс: про Wildberries написали буквально все. То, что в итоге инициатива не нашла поддержки у властей, не так важно: о компании все равно написали все федеральные СМИ.
За первый ковидный год состояние Бакальчук подрасло на 1 200 %. По этому показателю женщина обогнала всех миллиардеров мира.
Кризис – самое удачное время для новых начинаний. Ситуация сама устраняет конкурентов, в то время как ты учишься на их ошибках и изначально готов «ловить волну».
Принцип 7. Находи клиентов везде
Новые пункты выдачи заказов (ПВЗ) Wildberries открываются практически ежедневно. Сейчас у Wildberries более 7 тыс. ПВЗ. Только за 2019 год их число удвоилось, а после 2020 года компания ввела франшизу на новые пункты выдачи, что дало компании возможности для кратного роста.
По данным Forbes, в первом полугодии 2020 года оборот интернет-магазина вырос вдвое, до 170 млрд руб. По собственным данным компании, на ее сайт заходят 7 млн посетителей в день, а ежедневное число заказов превышает 750 тыс.
ПВЗ Wildberries. Источник фото: «Отзовик»
Принцип 8. Никогда не работай в минус
С первого дня компания не позволяла себе терпеть убытки. Если появлялся кассовый разрыв (ситуация, когда по бухгалтерским документам деньги есть, а фактически они не поступили на счета, и компания не может расплатиться с контрагентами), рост компании искусственно замедляли. Только в последние годы Wildberries стали использовать кредиты
В видеоинтервью Бакальчук упоминала:
В Wildberries всегда смотрели на рентабельность и окупаемость: пока многие вкладывали средства в громкий маркетинг, здесь считали деньги.
Иногда доходило до смешного. Например, Wildberries долгое время не входил в Ассоциацию компаний интернет-торговли (АКИТ, активно лоббирующей интересы своих членов в Правительстве и занимающейся защитой и регулированием e-commerce), так как не видел смысла платить членский взнос – около 800 000 руб. в год.
А корреспонденту ТАСС Татьяна рассказывает:
Принцип 9. Обещай скидки, огромные скидки... и еще больше скидок
Стоит зайти на сайт Wildberries, и на тебя обрушиваются «бомбические предложения», «клиентские дни», «чистка склада», «летняя ликвидация». Акции никогда не заканчиваются и даже перекрывают друг друга. Они в слайдере на первом экране, на баннерах, в рассылке, в пуш-уведомлениях – Wildberries напоминает о себе несколько раз в день.
##READMORE_BLOCK_94581##Принцип 10. Дружи с чиновниками
Последние лет пять бизнес Бакальчук всегда получает поддержку от власти. На руку играет и то, что у компании нет доли иностранного капитала, в отличие от «Яндекс.Маркета» и «Озона». Например, строительство распределительного центра Wildberries в Словакии анонсировал министр промышленности и торговли Денис Мантуров.
Wildberries первым среди ритейлеров изъявил желание участвовать в финансовом мониторинге ФНС. Компания предоставила удаленный доступ к своим учетным данным, а также к информации о налоговых рисках и данным внутреннего контроля. Это позволяет налоговой «отказаться от истребования документов и сосредоточить ресурсы на проверке рисковых областей и обеспечить качественный рост уровня налогового администрирования». Событие широко освещалось в духе «Будь, как Бакальчук – сотрудничай».
У компании есть свой GR-отдел (government relations – взаимодействие с государственной властью). В 2019 году его возглавил Армен Манукян, ранее курировавший развитие экспорта по каналам электронной торговли в Российском экспортном центре. Собеседник The Bell на рынке e-commerce сказал, что Манукян лоббировал интересы Wildberries при обсуждении логистики китайских товаров в России в Европейской экономической комиссии.
Весной 2021 года Татьяна Бакальчук вошла в наблюдательный совет ВТБ.
Теплые отношения с чиновниками позволяют Татьяне делать дерзкие шаги. Например, на фоне пандемии Covid-19 она предложила крупным компаниям коллективно сделать оплату картой единственным способом заказа в непростой период. И добилась своего: многие сетевые гиганты («М.Видео-Эльдорадо», Lamoda, OZON, «Ситилинк», «Связной», DNS, ПЭК, BoxBerry, AliExpress, «Снежная королева», «Спортмастер», Avito и другие) ввели предоплату по банковским картам.
В июне 2020 года Татьяна Бакальчук попросила Путина поддержать свой новый проект – сеть технопарков для бизнеса. Это центры в регионах, ориентированные на малый, средний бизнес и самозанятых, в которых предприниматели «смогут найти все, что им нужно». Речь о цехах, складах, офисах, шоурумах, логистических центрах и даже детских комнатах. В каждый из технопарков Бакальчук планировала вложить от 2,5 до 7,5 млрд руб. Все получилось. В августе 2021 Правительство выпустило документ, подписанный Мишустиным, о поддержке технопарков.
И совсем свежая история. Wildberries начала «бодаться» с международными платежными гигантами. Компания объявила скидку на товары при оплате картами «Мир», SberPay и через систему быстрых платежей. Объяснили это тем, что комиссии международных платежных систем достигают 2 %, а «Мир» берет комиссию на уровне 0,8 %.
Visa и Mastercard в свою очередь предупредили работающие с Wildberries банки о возможных штрафах в размере до 25 000 долл. за наценку при оплате международными картами. В ответ Wildberries обвинила зарубежные платежные системы в давлении на российские банки и запугивании. Срок ответа банков международным платежным системам истек, комиссия не отменилась, и весь процесс спустили на тормозах.
Резюме
Wilberries критиковали за прижимистость и «продавливание» поставщиков. Тем не менее, обороты продолжают расти, а вместе с тем увеличивается и количество партнеров маркетплейса, предлагающих на площадке свои товары. Значит там все правильно делают для блага компании.