Бизнес в условиях нестабильности: советы для ecom

Рекомендации для интернет-продавцов

Сейчас самое главное — уметь адаптироваться к любой ситуации, чтобы вконечном итоге не просто выжить, но и остаться в плюсе. Поймать волнуизменений, отследить новые потребности рынка и удовлетворить их — новая задачапредставителей ecom.

Анализируйте, как и где покупает ваша целевая аудиторияПоможет остаться в сильной позиции хорошая аналитика и умение смотреть назадачи шире, чем удовлетворение сиюминутного спроса. Если вы ранее незанимались этим — сейчас самое время проанализировать продажи и подумать обудущем, почитать мнения экспертов рынка.

Чтобы успешно продавать в интернете, в первую очередь необходимо понимать,как и на каких площадках приобретает товары целевая аудитория. Покупателисейчас используют самые разные каналы и сценарии. За последнее время сильноизменилась модель выбора товаров: люди не просто делают заказ в привычныхмагазинах и маркетплейсах, они ищут новые предложения, сравнивают цены наразличных площадках. Тренд на поиск товаров и услуг с мобильных устройствостается неизменным. Чтобы правильно отслеживать и анализировать такихпокупателей, «Яндекс» предлагает брендам использовать данные из мобильногоприложения для оптимизации всех своих рекламных кампаний. Этой возможностью ужевоспользовались Ozon, Lamoda, AliExpress и другие крупные бренды.

Чтобы получить больше информации об аудитории, используйте конверсии изофлайна — для этого можно загружать хэшированные данные покупателей, которыеони оставляют, к примеру, для участия в программе лояльности. Несмотря на то,что данные анонимны (ФИО не нужно, достаточно указать почту/телефон и датупокупки), они позволяют алгоритмам «Директа» лучше понять клиента и повышаютэффективность рекламы. Это помогает оптимизировать стоимость привлеченияомниканальных продаж в среднем на 20% в зависимости от типа бизнеса.

Не только привлекайте, но и удерживайте клиентовКомпания потратила силы и средства на привлечение покупателя, но как теперьего удержать? В этой ситуации можно сделать акцент на развитие сильногобренда.

Сейчас, когда рынок все еще нестабилен, покупатель очень тщательно обращаетвнимание на поведение продавцов: задерживается ли доставка, были линеоправданные скачки цен, как вела себя поддержка сайта или приложения. Именнов кризисные моменты времени потребитель лучше всего запоминает плохое и видитхорошее, а значит сильный бренд — это то, что в будущем поможет вашемубизнесу.

Есть несколько способов усилить доверие к вашему бренду:Работайте над образом бренда

Первая и самая актуальная сейчас ценность для потребителей — это честность.

Не стремитесь заработать больше в моменте с помощью спекуляций, будьтеоткрытыми - если вы вынуждены повысить цену, расскажите и объясните, почему такпроисходит. Искренность в разумных пределах всегда привлекает клиентов.

Второй важный аспект — понимание аудитории. Важно верно сегментироватьцелевую аудиторию, выделить ее потребности и постараться удовлетворить их.

Чтобы остаться востребованным, стоит выстроить систему ценностей бренда,которая будет попадать в систему ценностей вашей ЦА. Но не переборщитеесть шансслишком сегментироваться и искусственно ограничить круг потенциальныхклиентов.

Чтобы реклама была эффективной, нужно позаботиться о позитивном образебренда в глазах потенциальных покупателей. Для этого будьте аккуратны вкоммуникации, честны с покупателем, признавайте свои ошибки, работайте снегативом от клиентов в сети и тщательно отбирайте блогеров и бренды, скоторыми планируете сотрудничать. Даже если до этого вы были уверены в лидеремнений или канале, проверьте, не сменили ли они риторику и тему. Если такпроизошло, лучше отказаться от размещения вовсе, чем попасть в спорнуюповестку.

Растите узнаваемость и конверсии

Важно, чтобы бренд был на слуху у вашей целевой аудитории. Для этой целииспользуйте медийную рекламу, которая повышает узнаваемость и помогаетнарастить брендовые метрики. Также не забывайте про Brandformance-маркетинг,одновременно работающий и на узнаваемость бренда, и на конверсии в покупки.

Актуальным будет ретаргетинг — он напомнит о компании людям, которые ужеинтересовались вашими товарами или услугами. Также можно использовать таргетингпо интересам — он покажет рекламу тем пользователям, которые интересуютсясмежными темами.

Создавайте комьюнити

Сейчас этот совет имеет особенную ценность, потому что коммьюнити — то, радичего человек будет каждый раз возвращаться именно к вам. Подумайте, какаядополнительная ценность есть в ваших товарах, что помимо них приобретаетпользователь? Это может быть ощущение причастности, бесконечная забота отподдержки или даже собственное офлайн-коммьюнити. Конкуренция на рынке будеттолько расти, и выделяться среди сотен одинаковых товаров — задача №1.

Показывайте покупателям отзывы

Мотивируйте ваших клиентов писать отзывы, чтобы потенциальный покупатель могознакомиться не только с характеристиками товаров, но и с опытом ихиспользования другими людьми. В эту же категорию относятся обзоры, построенныена личном опыте покупателей. Лучше всего, конечно, работают отзывы с фото,написанные простым языком, но я ни в коем случае не призываю вас самостоятельнохвалить товар —“покупные” рекомендации всегда видно издалека. Подумайте, какмотивировать клиента оставлять обратную связь.

Например, большой популярностью пользуются рекламные статьи в «Дзене», вкоторых от имени пользователей можно подробно рассказать об опыте использованиятовара или создать «подборку» идей для новых покупок. Этот подход используютуже тысячи рекламодателей, так как он помогает не только создать знание, но ипривести новых покупателей сразу на карточку товара в вашеминтернет-магазине

Локальные бренды выходят на передний планРынок ритейла меняется, происходит смещение в сторону локальных игроков.

Чтобы помочь пользователю сориентироваться, рассказывайте о преимуществахбренда, ключевых характеристиках и возможностях применения. В этом помогутсредства контент-маркетинга, публикации на профильных сайтах ритейлеров или,например, в каналах «Дзена».

Стройте систему лояльности

Вернуть покупателя помогут и особые условия, созданные индивидуально:скидки, персональные предложения и акции, дополнительный кэшбэк на вторуюпокупку в течение какого-то периода времени.

Делайте покупки приятными

Не забывайте про пользовательский опыт, максимально улучшайте сервисы помощиклиентам, выстраивайте экологичную коммуникацию с пользователем. Это всегдабудет важно и будет выделять вас среди конкурентов.

Важный элемент работы — правильное распределение ресурсовСоветую автоматизировать рекламу — особенно это важно в условиях меняющегосярынка, потому что позволяет сохранить ресурс сотрудников, освободить их отрутинных задач и направить все силы на развитие бизнеса. Автоматизация особенноактуальна для крупных компаний, которым приходится постоянно расширять штат,чтобы оставаться эффективными в условиях жесткой конкуренции.

Чтобы разгрузить сотрудников, можно доверить часть их задач по управлениюрекламой конверсионным стратегиям «Директа». Только за предыдущий год,количество рекламодателей, использующих конверсионные стратегии, выросло на 26%и 39% в рекламной сети и в поиске «Яндекса». В меняющихся условияхконверсионные стратегии помогают экономить ресурсы и понимать, на что вытратите средства компании. Чтобы обучить алгоритмы, достаточно передать данныео конверсиях (интернет-магазина, приложения, звонков или в офлайне) в «Метрику»и «Директ».

Обозначьте общие цели для всей команды

Иногда кажется, что процессы налажены и должны хорошо работать. Есть ипродажи на маркетплейсах, и комьюнити, и сайт с подробными описаниями, и дажестабильно работающее приложение. Но что-то тормозит работу и не даетразвиваться дальше. В этом случае проблемы могут быть из-за того, что труднопонять, какая команда принесла конверсию. Например, пользователь смотрел фототовара в соцсетях, а сделал покупку на сайте. Или примерил футболку в магазине,а купил ее со скидкой на маркетплейсе. В итоге плюс в KPI получает команда,которая отвечает за канал, где произошла конверсия, хотя это не совсемсправедливо, а в условиях повышенного спроса — простогубительно.  

Чтобы исправить эту проблему, важно установить омниканальный KPI, которыйбудет распространяться на все отделы. В самом начале проекта (или в момент,когда вы выявили этот недочет) договоритесь с коллегами об общей цели,проработайте несколько стратегий развития и попробуйте их.

Вывод

Если вы хотите привлечь и удержать клиентов в 2022 году, автоматизируйтерутинную работу, работайте над укреплением бренда, повышайте лояльностьдействующих  клиентов и не бойтесь экспериментировать — иногда самыенеожиданные сочетания приносят отличный результат, а реклама с помощью новыхинструментов дает самые оптимальные конверсии. Помните, что трафик — лишьверхушка айсберга. Важно не только привлечь покупателя, но и показать емуидеальный сервис (удобный сайт, быстрая доставка и т. д.), чтобы у клиента быложелание возвращаться к вашим товарам.