Сергей Митин: «У железных дорог свои фанаты, как у Comedy Club».
О позиционировании специализированных СМИ и конкуренции с мейнстримовскими изданиями, инструментах продвижения и работе в Telegram порталу PRexplore рассказал шеф-редактор vgudok.com Сергей Митин. Ниже — наиболее интересные выдержки из интервью. Об аудитории Vgudok «С начала 2000-х у РЖД была очень богатая служба по связям с общественностью, и компания могла влиять на рынок СМИ. В информационном поле железные дороги превратились в покойника — либо хорошее, либо ничего. Но ситуация изменилась, мы это почувствовали и запустили профессиональное сетевое издание, которое позволило себе критический взгляд. И такое издание оказалось востребовано у читателей». Для нас важнее, чтобы мы сохраняли читателя, чтобы он к нам возвращался.
«Дело в том, что руководству сверху не всегда видны все проблемы отрасли. А у нас получается донести «наверх» то, что волнует [людей] на нижних и средних этажах, что волнует частных операторов в отрасли, что волнует грузовладельцев». «Мы довольно быстро выросли до 250–300 тысяч уников, после чего рост замедлился. Мы прекрасно понимаем, что если добавить спорта, культуры и немного персоналий, то можем обеспечить принципиально больше читателей. Но не видим в этом смысла. Количество аудитории не даст качества. Для нас важнее, чтобы мы сохраняли читателя, чтобы он к нам возвращался. Наш критический взгляд не всегда способствует хорошим отношениям с героями наших материалов, но объективно критика и провоцирует интерес». О конкуренции с мейнстримовскими и другими профильными СМИ «Мы не конкурируем с крупными изданиями, мы просто нашли свою нишу. Все, кто связан с железными дорогами или просто интересуется ими. У железных дорог свои фанаты, как у Comedy Club. Есть люди, которые никак профессионально не связаны с локомотивами, рельсами и перевозками, но это их интересует всё». «Теоретически наши конкуренты — это большой «Гудок» (имеется в виду сайт Gudok.ru), «РЖД-Партнёр» и еще несколько сайтов. Но мы настолько разные по объективным и субъективным причинам, что вряд ли это конкуренция. Это, скорее, сосуществование нескольких львиных прайдов в саванне». Об инструментах продвижения «Для продвижения мы использовали Facebook, ВКонтакте, Одноклассники. На первом этапе соцсети давали нам до 90% аудитории. Сейчас в районе 30%. Но мы не потратили какие-то астрономические деньги. Таргетируя аудиторию, мы добились конвертации контакта в просмотр в 30–40%. Меньше 15 — считали катастрофой. Соцсети — это канал номер один». «Второй канал продвижения, к сожалению, неуправляем. Это скандал. В разных профессиональных СМИ обсуждали, чей мы проект, не признавая, что новое СМИ может быть само по себе. Нас обвиняли в каких-то мелких пакостях, но все это в конечном счете только подогревало к нам интерес». Мы вешаем на сайт от 3 до 5 материалов в день, если не случается ничего срочного.
«Третий канал — это цитирование наших материалов в офлайн-СМИ. По крайней мере, 2 года назад это работало». «Четвертый канал — это наши печатные спецвыпуски, которые мы распространяем на профессиональных мероприятиях. Но это скорее показатель престижа и возможность рекламных продаж». «Важный момент: наши конкуренты имеют почти такую же аудиторию, как и мы, публикуя 30–40 материалов в день. Мы вешаем на сайт от 3 до 5 материалов в день, если не случается ничего срочного. В результате у отдельного нашего материала аудитория в 10 раз больше, чем у других изданий». О работе в Telegram «Telegram — это не тот же самый Федот, только в профиль. Это отдельная стилистика, отдельный контент. В Telegram вы можете позволить острое словцо, неприличный анекдот, слухи, за которые вас на сайте немедленно прижучит Роскомнадзор. Изначально мы завели Telegram-канал, чтобы продвигать сайт. Но сейчас это на 50% отдельное СМИ». «Очень важна скорость и точка доступа. А точка доступа для читателя — это смартфон в кармане. Руководитель, сидя в машине, на сайт может и не зайдет, а канал механически просмотрит». «14 минут — это рекорд контакта со мной незнакомого пиарщика после выхода публикации в нашем Telegram-канале. В 16 часов пост вышел. За 14 минут его прочитал герой поста, вызвал пиарщика, тот начал меня искать и нашел в Петербурге. Из чего делаю вывод: Telegram для нишевого издания — это VIP-канал доставки [информации]». О монетизации инфоресурса «У нас есть немного баннерной рекламы, которая носит имиджевый характер. Надо исходить из того, что мы — издание влияния. Помимо рекламы, нас кормят специальные выпуски и спонсирование». «Хорошее подспорье — платные материалы. С точки зрения журналистской этики нас за это, наверное, покритикуют. Но, увы, так сейчас работает российский рынок. И честно говоря, я не вижу особой безнравственности в лоббировании скидок на тарифы или заказном материале о новых типах вагонов. Это элемент жизни в профессиональном поле». Думаю, что в ближайшем будущем мы попробуем маркетплейс.
«Наша целевая аудитория с рыночной точки зрения очень раздроблена. Не все носят костюмы и галстуки. Не все покупают шпалы. Не все продают вагоны. Конкуренция с чисто торговыми площадками вряд ли принесет нам хорошие результаты. Но думаю, что в ближайшем будущем мы попробуем маркетплейс. С ним проще сохранить доверие с клиентами, чтобы они не думали, первая или вторая половина их денег потрачены впустую». О перспективах нишевых СМИ «Фантастические [перспективы]. Проблема только в том, что они должны быть качественными, к чему часто не готовы инвесторы. Нужно вкладываться в продвижение. Поэтому себестоимость никак не три копейки». «Я вложил во Vgudok и деньги, и душу — и только позитивная динамика развития поддерживает оптимизм. Но интересных отраслевых изданий почти нет. Запуск издания до выхода на окупаемость стоит от 30 млн рублей». «Получив опыт, сейчас я очень хочу запустить еще два отраслевых издания из смежного с железнодорожным бизнеса». Источник.