ANÁLISIS | Elecciones Madrid 4M en redes: La inversión publicitaria oficial en el universo Facebook
Desde el mes de marzo del 2020 la vida nos ha cambiado a todos, y uno de los efectos más notables es la reducción de nuestra vida social en las calles. Aunque lo noticiable suele ser lo contrario, la mayoría de los ciudadanos hemos decidido salir menos a la calle, asistir a menos eventos colectivos y, en definitiva, cambiar nuestros hábitos sociales. Son los tiempos de la pandemia que nos ha tocado vivir.
Y en la pasada campaña electoral de la Comunidad Autónoma de Madrid se han puesto en valor de modo diferente algunos recursos digitales a la hora de llegar al potencial votante.
Uno de esos recursos es la inversión publicitaria en redes sociales. Lo que se gastan, y cómo se lo gastan, los equipos de campaña de los candidatos en redes como Facebook e Instagram durante las elecciones en Madrid para impactar lo más y mejor posible a sus targets elegidos.
En este artículo vamos a ver datos estimados de la inversión publicitaria en Facebook e Instagram de los principales candidatos de las pasadas elecciones autonómicas de Madrid.
Son datos estimados porque así lo define el propietario de las dos plataformas, Facebook, en su biblioteca de anuncios. Y son datos oficiales porque nos basamos en los anuncios que cumplen los requisitos que exige la red social al ser anuncios políticos.
Lo primero, cuánto han gastado (aproximadamente)
El gasto oficial estimado de los equipos de campaña de los seis principales candidatos durante el periodo oficial de campaña (18 de abril a 2 de mayo) fue de 177.692 euros, si tomamos el tramo mayor de la horquilla que da Facebook a la hora de consultar los datos en la biblioteca de anuncios.
En concreto, cada equipo de campaña ha asumido el siguiente gasto:
El equipo de campaña que asumió una inversión más elevada fue el de Pablo Iglesias, con una cifra estimada de 105.168 euros. El equipo del PP y el de Más Madrid tuvieron una inversión similar, algo más baja la de los equipos del PSOE y Ciudadanos, y prácticamente inexistente en el caso de VOX.
Lo segundo, cuántos anuncios publicaron
El segundo dato es el número de anuncios en Facebook e Instagram durante la campaña de las elecciones en Madrid con el que invirtió cada equipo su presupuesto asignado:
En este caso, el equipo de campaña que diversificó más su inversión fue el de la candidata por Más Madrid Mónica García, con un total de 780 anuncios diferentes, seguido del equipo de la Presidenta en funciones Isabel Díaz Ayuso con 318 y de Pablo Iglesias con 196 anuncios.
Comparar y relacionar la inversión con el número de anuncios puede ser un dato que dé pistas sobre el ‘músculo’ de los equipos de campaña. Cuantos más anuncios se usen durante la campaña, o bien se segmenta de forma muy diversa con sus audiencias o hay un nivel elevado de producción de diferentes formatos de contenidos, o las dos cosas.
Lo tercero, quién lo anunció
Un dato interesante en campañas autonómicas es ver quién ha anunciado los mensajes de campaña, es decir, desde qué perfiles de Facebook e Instagram se han lanzado esos anuncios. Y aquí la casuística varía según el partido y la figura política que la representa.
Equipo de campaña de Isabel Díaz Ayuso
En el caso del Partido Popular, decidieron usar dos perfiles diferentes a la hora de difundir los anuncios, el del PP de la Comunidad de Madrid (15.657 euros en 177 anuncios), y el de la candidata Isabel Díaz Ayuso (11.921 euros en 141 anuncios).
Equipo de campaña de Pablo Iglesias
En el caso de Podemos, los perfiles Facebook e Instagram usados fueron los del propio candidato (14.467 euros en 17 anuncios) y el perfil principal de Podemos (90.700 euros en 179 anuncios).
Equipo de campaña de Mónica García
Más Madrid decidió usar únicamente su perfil oficial de partido (21.617 euros en 780 anuncios) y no usar el de su candidata.
Equipo de campaña de Ángel Gabilondo
El PSOE usó el perfil del partido en su ámbito autonómico, PSOE Madrid (14.765 euros en 117 anuncios) y tampoco usó el perfil de su candidato para lanzar sus mensajes de campaña.
Equipo de campaña de Edmundo Bal
En el caso de Ciudadanos, tomaron la misma decisión que la formación socialista, centrar su inversión publicitaria en el perfil de la organización en su ámbito autonómico, Ciudadanos Madrid (8.365 euros en 150 anuncios).
Equipo de campaña de Rocío Monasterio
Vox es la excepción al resto de candidaturas, ya que su inversión publicitaria es prácticamente inexistente.
Lo cuarto, el anuncio con más impacto en cada candidatura
Hasta ahora hemos visto dos datos en la estrategia de inversión publicitaria de cada partido: el dinero invertido y el número de anuncios publicados. Ahora vamos a añadir una tercera variable a esta ecuación, que es el número de impresiones obtenidas en las publicaciones. Entendiendo como impresiones el número de veces que el anuncio ha impactado en el muro de Facebook de la audiencia seleccionada.
En concreto vamos a ver el anuncio que ha obtenido mayor número de impresiones en cada equipo de campaña.
Equipo de campaña de Isabel Díaz-Ayuso:
El anuncio con mayor impacto desde el perfil de la candidata Isabel Díaz Ayuso fue uno referido a la gestión de la atención hospitalaria. Invirtieron entre 2.000 y 2.500 euros y generó entre 500.000 y 600.000 impresiones. La franja de edad a la que llegó más el anuncio fue a la de los usuarios entre los 25 y 34 años (tanto en hombres como en mujeres).
Equipo de campaña de Pablo Iglesias
En el caso de Podemos, el anuncio con mayor impacto se presentaba con esta frase en su cuerpo de texto: “El poder mediático: no se está hablando de propuestas en los actos de campaña. En nuestros actos:…”
Invirtieron entre 1.500 y 2.000 euros, impactando ente 200.000 y 250.000 veces en los muros de Facebook e Instagram de la audiencia seleccionada. En los hombres llegó más a los que estaban entre los 25 y 34 años y en el caso de las mujeres, entre las de 55 a 64 años.
Equipo de campaña de Mónica García
Hemos visto al principio del artículo que la estrategia de Más Madrid fue la de publicar muchos más anuncios que el resto de candidaturas, invirtiendo pequeñas cantidades en cada uno de ellos.
En el anuncio que más impacto generó, según la biblioteca de Facebook Ads, se ve cómo con una inversión menor a 100 euros, se generaron entre 50.000 y 100.000 impresiones. Segmentaron por edad, llegando sólo a tres targets diferentes, siempre menores de 44 años y fundamentalmente hombres.
Equipo de campaña de Ángel Gabilondo
Un dato muy interesante del anuncio con mayor impacto del equipo de PSOE. Fue un anuncio dirigido exclusivamente a mujeres, y con el mensaje de “Frenemos a PP y VOX”.
Se invirtió entre 600 y 700 euros y se consiguió entre 25.000 y 30.000 impresiones.
Equipo de campaña de Edmundo Bal
La estrategia en Facebook e Instagram de Ciudadanos también pasó por no invertir mucho dinero en ningún anuncio en especial. El que obtuvo más impresiones fue un anuncio basado en las medidas presentadas para el fomento de la natalidad. La gran mayoría del impacto se vio reflejado en los perfiles de mujeres.
Facebook y elecciones en Madrid: conclusiones
Con todos estos datos podemos observar que, en mayor o menor medida, los partidos tienen asumido que parte de la inversión publicitaria de una campaña electoral ha de dirigirse a las audiencias digitales. Hemos podido observar que aplican estrategias diferentes, tanto en el volumen de anuncios como en la inversión sobre cada uno de ellos, así como en la segmentación por sexo y edad en alguno de los casos.
En definitiva, redes sociales como Facebook e Instagram siguen siendo importantes a la hora de establecer una estrategia de comunicación y movilización en campañas. Quizás habrá que observar en futuras campañas si la tendencia de la inversión sigue al alza o si por el contrario, una deseada normalidad postpandemia provoca la vuelta a la campaña del cartel y del mitin.