Самая странная акция недели: «Уралсиб» «омолодит» аудиторию с помощью... Максима Галкина

Первая реакция на эту новость – смешки и хихиканье. И вовсе не из-за амплуа героя. Разбираемся, удачный ли выбор амбассадора сделал банк.

Тихий релиз

В ролике банка Максим Галкин – это Максим Галкин: продвинутый и прогрессивный человек, который умеет работать с финансовыми продуктами. В первые секунды видео ему одобряют кредит. В реальность происходящего не очень веришь, ассоциации противоположные: Галкин живет в замке и берет кредит, ну come on...

Может, это просто персонаж Галкин? Нет. Потому что тут же появляется второй герой, альтер-эго – Пугалкин (которого играет тот же артист), а вокруг толпятся люди, которые «стычку» снимают. Выходит, снимают они все-таки реального Галкина. А вот Пугалкин – олицетворение страхов и сомнений людей, которые боятся связываться с банками.

Промо строится вокруг финансовых продуктов широкого спроса: кредитов наличными, дебетовой карты банка и расчетно-кассового обслуживания для малого бизнеса. Рекламой пытаются показать, что бояться работать с банком как раз не стоит, что в «Уралсибе» все честно и прозрачно. Основную ставку делают на телевидение, в 2021 году выйдут еще два ролика:

Интересно, что такое «диджитальные форматы»? В интернете как раз релиз вышел не очень-то громким. Соцсети у банка есть, но они не промоутируются, активность на страницах низкая. Релиз с «Пугалкиным» в «Инстаграме» банка набрал всего 4 767 просмотров и 19 комментариев за четыре дня. Во «Вконтакте», «Фейсбуке» и на «Ютубе» ситуация еще печальнее. СМИ не особо подхватили волну новости: анонс сделал «Коммерсант», «Комсомольская Правда», «Аргументы и Факты», несколько диджитал- и банковских порталов, да и все.

Галкин активно ведет Instagram, у него более 9 миллионов подписчиков, но банк этим не воспользовался и, видимо, не согласовал со звездой партнерский пост – его в аккаунте Галкина нет. Был только фотоспойлер, где Галкин с усами (так он предстал и в образе Пугалкина), но отметки банка нет.

Свежий спор Галкина и Собчак в «Инстаграме» про скульптуру Урса Фишера «Большая глина № 4» на Болотной набережной в Москве вызвал «бум» в СМИ и «Инстаграме» звезды гораздо активнее. Это тоже могло бы пойти на руку «Уралсибу» – после постов со спором аудитория могла бы перейти на соседние публикации с отметкой банка, рекламой. Но чуда не происходит – все просто переключились на обсуждение нового инфоповода.

Так что о «диджитальности» и «омоложении аудитории» с помощью кампании говорить пока странно – банк просто не использует каналы, где эта аудитория тоже может находиться.

А что, Галкин вообще способен привести молодую аудиторию?

Способен, еще как! Да, артист ассоциируется у многих как раз с аудиторией «кому за…». Но на самом деле, помимо активного ведения «Инстаграма» и спора с Собчак, он засветился в нескольких интересных проектах для более молодой аудитории.

1. Свое шоу на YouTube с мастодонтами эстрады и молодыми блогерами – «Музыкалити»

Выходит аж с декабря 2019 года. Чисто номинально шоу принадлежит, вероятно, не Галкину, а музыкальному лейблу «Газгольдер», им управляет рэпер Баста. Программа Галкина выходит на YouTube-канале объединения. Суть шоу: стычка популярных артистов двух разных поколений. Они обсуждают популярную нынче музыку и оценивают ее.

Апрельский выпуск в 2021-м собрал почти 12 миллионов просмотров: главными героями стали Лариса Долина и Валя Карнавал, 19-летняя звезда «Тиктока».

Атмосфера выпуска была, мягко скажем, очень напряженная. Но однозначно привлекла и поклонников, и ненавистников блогера. И более зрелых фанатов Долиной и Галкина – тоже. Хитрый ход: передача собирает разные возрастные сегменты аудитории.

2. Коллаборация с AliExpress

Галкин – амбассадор «AliExpress Россия». Летом 2020 года он снялся в рекламе платформы и спел песню «Я – на Ali, ты – на Ali! Мы на Ali все купили» на мотив Dragostea Din Tei группы O-Zone.

Рекламу активно обсуждали в интернете, трек стал вирусным. Сам Галкин выкладывал пост в своем «Инстаграме»: «Дорогие подписчики! Я стал амбассадором AliExpress, если говорить проще, я теперь сотрудничаю с этой классной компанией профессионалов и выступаю их рекламным лицом». И тут же сделал анонс распродажи.

Реакция аудитории, конечно, была неоднозначной: кто-то хейтил сотрудничество Галкина с маркетплейсом и подвергал сомнению то, что Максим и сам является клиентом компании. А другие, напротив, прониклись образами и даже заявили, что сделали покупку после рекламы.

Комментарии под постом Галкина в Instagram

Артист до сих пор сотрудничает с маркетплейсом – в июне-2021 он снова выложил рекламный пост. Реакция осталась такой же активной и неоднозначной, а само видео в посте посмотрели более миллиона человек.

Вывод простой: Галкина смотрит и знает широкая аудитория. Амбассадор он очень даже влиятельный и узнаваемый. Но «Уралсиб» пока не использует его интернет-образ себе на пользу.

Может, «Уралсиб» не умеет работать со звездами?

Уверены, что умеет. Вот пример: в 2017 году главным героем рекламы вклада «уДачный» стала теле- и радиоведущая Октябрина Ганичкина, которую ласково называют «главной дачницей страны». Четкий выбор персонажа под целевую аудиторию именно предпенсионного и пенсионного возраста. Да, не очень диджитально, но работа с амбассадором все же была.

Можно подумать, что рекламу делали только ради конкурса Retail Finance Awards-2017 – кампания по вкладу «уДачный» победила в номинации «Выбор читателей» журнала о рынке розничных финансов The Retail Finance. Но цифры говорят о бОльших успехах: по данным банка, во время рекламной кампании аудитория открыла 15,5 тысяч вкладов на сумму 7,4 млрд рублей.

А вот с соцсетями, видимо, банк активно работать не умеет (или не хочет). Понятно, что у разных финансовых продуктов аудитория может быть своей. Но если целью кампании с Галкиным является «омоложение» клиентов, банку придется активнее выходить на более гибкие интернет-платформы.