Исследование сейлз-хауса «Газпром-медиа» об эффективности радиорекламы

для решения новой индустриальной задачи.

 Радио остается востребованным медиаканалом у рекламодателей, однако сейчас на российском рынке остро ощущается дефицит открытых данных о том, насколько эффективен такой канал коммуникации с потребителем.

С 2020 года сейлз-хаус «Газпром-медиа» самостоятельно продает рекламу на радиостанциях холдинга («Авторадио», Relax FM, Like FM, «Радио Energy», «Радио Romantika», «Юмор FM», «Детское радио», Comedy Radio, «Радио Зенит»), поэтому компания стала инициатором исследования об эффективности радиорекламы.

Перед началом исследования, сейлз-хаус и исследовательская компания Kantar сформулировали ключевые гипотезы, которые были проверены в ходе совместной работы.

ГИПОТЕЗЫ ИССЛЕДОВАНИЯ:

• Радио — эффективный медиаканал для рекламодателей;

• Медиамикс ТВ + радио демонстрирует высокую эффективность;

• Реклама на радио побуждает к покупке (Call-to-Action).

Для проведения исследования были задействованы три товарных категории:

• FMCG (Корм для животных)

• Финансы (Банки)

• Недвижимость (Застройщики)

МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

Методология была разработана Kantar совместно с сейлз-хаусом «Газпром-медиа» специально для данного исследования. Оно проводилось в октябре 2020 года по всей России (города 100к+) в формате онлайн-интервью. Участие приняли 1500 респондентов.

Исследование проводилось в два этапа с привлечение контрольных и тестовых групп. Контрольная группа проходила опрос без рекламы, в то время как тестовая группа прослушивала и оценивала рекламный блок.

На первом этапе респонденты тестовых групп получали доступ к материалу радио и ТВ-фрагментов эфиров, в который был интегрирован рекламный блок. После просмотра и прослушивания респонденты отвечали на специальный блок вопросов. Респонденты контрольной группы в свою очередь доступа к материалам не получали.

На втором этапе, спустя три дня, респондентам задавались дополнительные вопросы по брендам, которые помогли оценить эффективность рекламной кампании на ТВ и радио.

Помимо этого, в исследовании использовались собственные панельные данные Clickstream Kantar (*1), что позволило проанализировать веб-поведение респондентов после прослушивания радиорекламы категорий финансов и недвижимости, а также оценить конверсию сайтов заявленных в радиорекламе брендов.

Выбранный комплекс мер, позволил оценить эффективность воздействия ТВ и радио на показатели по отдельности, а также в совокупном медиамиксе ТВ + радио.

Радио в качестве площадки для размещения рекламы традиционно выбирают автомобильные бренды, фарма, банковский сектор, в то время как рекламодатели FMCG-категории практически не используют в своих кампаниях аудиоформат рекламного сообщения.

Полученные результаты показали, что радио не менее эффективно, чем ТВ-реклама. Радиорекламу замечают 77% слушателей, при этом более 80% из них относятся к ней лояльно.

А 68% слушателей остаются на радиостанции во время рекламной паузы, без переключения.

Основываясь на полученных данных исследования Kantar и сейлз-хауса «Газпром-Медиа», можно утверждать, что микс ТВ+Радио позволяет повысить узнаваемость, выстроить имидж бренда и донести ключевое сообщение до потребителя. При этом наиболее эффективно воздействие, если реклама адаптирована для радио.

31% респондентов ответили, что ищут информацию заинтересовавшего их бренда, услышанного в радиорекламе в поисковиках, а 19% идут прямо на сайт бренда для совершения целевых действий.