«Дом Gucci»: убийство и воскрешение бренда

Игорь Пылаев - Эксперт по массовым коммуникациям, автор книг по PR и маркетингу. «Дом Gucci» — фильм-провокация. «Черный пиар», нежданчик со стороны матерых конкурентов? Или же филигранная настройка супермодного бренда посредством Голливуда? Владельцы бренда демонстративно заявили, что такое кино им не нужно! Но это неважно: негативная реакция может оказаться игрой на публику в рамках маркетинговой стратегии лейбла.

Вряд ли голливудские воротилы и суперзвезды так простодушны, что без задней мысли покусятся на святое. На один из столпов модной индустрии и шоу-бизнеса, который их же буквально одевает и, образно говоря, кормит и поит. Дьявол, как известно, носит Prada. Небожители рангом мельче — Gucci и еще пару-тройку ему под стать и за модный лейбл готовы заложить душу. Какой смысл своими руками резать курицу, несущую золотые бренды, в том числе для тебя? Ответ напрашивается сам собой. Такие провокации возможны либо с подачи владельцев конкурирующих марок, либо в интересах самих Gucci. Происки завистливых конкурентов — самое простое объяснение. Фильм основан на биографии «черной вдовы» — Патриции Реджани. Пробивная итальянка сначала женила на себе инфантильного наследника модного бренда — Маурицио Гуччи. А через 12 лет супружеской жизни его же и убила. За организацию преступления провела в тюрьме полтора десятка лет. Вдобавок «Дом Gucci» — краткая энциклопедия по враждебному поглощению бизнеса. Шантаж, подкуп, перетряхивание грязного белья, компромат, использование силового ресурса с переводом несговорчивого совладельца из уютного офиса — на нары. В фильме всё это присутствует без купюр и новомодных принципов cancel culture (культуры отмены). Короче, без лишних слов понятно, зачем фильм мог понадобиться конкурентам модного дома. Вопрос на миллион долларов: «Какую цель преследуют владельцы Gucci, если представить, что за байопиком торчат их уши?» Талант отцов-основателей, деньги и время превратили бренд Gucci в самый настоящий архетип. Gucci — уже не просто глыба. Это айсберг, вершина которого — явные, рациональные представления целевой аудитории о красоте и статусе. А большая часть, подводная, олицетворяет вечные ценности, которые, как правило, сопряжены с табуированными желаниями, низменными пороками и ещё черт знает с чем! По этой причине диктаторы, криминальные авторитеты, коррумпированные политики и прочие могущественные упыри испытывают животную, нечеловеческую страсть к супермодным брендам. По той же причине о теневой стороне бренда не говорят всуе. Типа, ничего такого в ДНК бренда нет и быть не может. Все покрыто тайной за семью печатями. Любой модный лейбл прочно ассоциируется с властью, доминированием, успехом. Но есть и оборотная сторона знака отличия — алчность и вседозволенность. И если с позитивной повесткой маркетологи и специалисты по брендингу более-менее справляются, то с теневой сущностью бренда дела обстоят гораздо сложнее: говорить о таких вещах публично, да еще от имени лейбла — сродни самоубийству. Но и не подкачивать «подводную часть айсберга» нельзя, хотя бы время от времени. Иначе бренд потеряет свою манкость, магическую притягательность и будет похож на хромую утку или сдутое колесо. Приходится как-то выкручиваться. Исподволь инициировать в СМИ, на книжном рынке, в кино- и телеиндустрии истории в формате «скандалы, интриги, расследования». Как известно, больше всего на свете хочется всё то, что запрещено. И только такой плод — особенно сладок! Главное и непременное условие историй, ориентированных на теневую составляющую бренда, — неприкрытое обаяние и неоспоримый альма-статус в глазах целевой аудитории. Пример «Крестного отца» — тому наука. Образ обаятельного и привлекательного дона Вито Корлеоне нивелировал все мерзости, творимые на экране другими представителями преступных кланов! И для миллиона почитателей превратил мафию в полноценный бренд. Так и в «Доме Gucci». Главная героиня — при всей своей противоречивости — проходит по фильму (и по жизни) с высоко поднятой головой, словно королева. Как будто место на вершине пищевой цепочке в семье Gucci по какой-то причине чуть ли не по рождению принадлежало ей и никому больше. Стопроцентная альфа-самка: сексуальная, деятельная, целеустремленная. Ни тюрьма её не остановит, ни общественное порицание. Она точно знает, чего хочет по жизни, и ради этого готова на всё! В принципе, байопик запросто мог бы иметь другое название. Не «Дом Gucci», а «Дон Gucci». В честь главной героини. Она не связана с итальянской мафией, по крайней мере напрямую. В фильме эта тема возникла один раз, но ее предпочли спустить на тормозах. Семья Реджани владела автопарком грузовых автомобилей (намек на нелегальные перевозки под крышей теневых кланов). Достоинство Патриции — в другом. Она по своей сути и по роли — не баба, а конь с яйцами, как говорили на Руси в старину. В отличие от большинства ключевых персонажей фильма. Фильм до краев насыщен архетипами и их теневыми проявлениями. Случайно ли? Маурицио Гуччи — «божественное дитя», наследный принц империи Gucci. Как и положено этому архетипу, он инфантилен, по сути, ботан, учится на юриста, сторонится девушек. Вырос без матери с властным, холодным, расчетливым отцом. Отец, Родольфо Гуччи, — один из двух владельцев империи. Он полноценный «Хозяин», прочно держит бизнес в своих руках. Но и он уязвим — стар и смертельно болен. Годы его сочтены. Отец воспринимает Патрицию в штыки, видя в ней охотницу за богатым приданным. И на этом этапе становится тенью «Хозяина» — «Людоедом». Ради любимой сын уходит из дома, соответственно, «Принц» также становится своей тенью — «Бродягой». Дядя Маурицио — Альдо Гуччи — владеет второй половиной империи. Он в равной мере рачительный «Хозяин» и прожженный «Людоед», который ради сиюминутной выгоды убивает бренд. Он наводняет американский рынок поддельным Гуччи. По бросовым ценам и в расчете на домохозяек. На фоне престарелых и инфантильных обитателей дома молодая, сексуальная и хваткая Патриция — находка для бренда. Собственно, с ее появлением у бренда Gucci открывается второе дыхание и появляется шанс восстановить своим лидерские позиции в модной отрасли. Главный вывод фильма-провокации: люди — ничто, они приходят и уходят, а бренд — вечен. На момент выхода Патриции из тюрьмы в живых не осталось никого из основателей модного дома. Бренд же полностью восстановился и стал безусловным лидером, альфа-самцом гламура и шика. С задачей переформатирования теневого ДНК бренда авторы фильма и его инициаторы справились великолепно!