"Люди не поняли, не привыкли". Как крупный и мелкий бизнес пережил год без Instagram*

21 марта 2022 года российский суд запретил деятельность Facebook* и Instagram* в России, признав организацию Meta экстремистской. Как год без этих соцсетей сказался на бизнесе?

Март 2022 года запомнился уходом с российского рынка крупных компаний: автомобили, напитки, сети быстрого питания, одежда, техника, стриминговые сервисы. Из привычной жизни россиян исчезли и популярные соцсети – продукты компании Meta* Instagram* и Facebook* сначала были заблокированы Роскомнадзором, внесены в реестр запрещённых сайтов, а затем признаны экстремистскими. Мы попытались разобраться, как блокировка популярных соцсетей повлияла на тех, кто на этих площадках смотрел посты и сториз, и тех, кто с помощью них зарабатывал.

По данным компании Mediascope, на февраль 2022 года среднесуточный охват в Instagram* составлял 31% жителей России. К февралю 2023 года эту соцсеть хотя бы раз в день посещали 6% россиян старше 12 лет. То есть в пять раз меньше.

Facebook* также потерял значительную часть аудитории. Среднесуточный охват за год снизился с 7% до 2%.

Новость о блокировке пользователи воспринимали по-разному: кто-то легко переключился на другую соцсеть и быстренько "добавил в друзья" во "ВКонтакте" свои инстаграм*-подписки, кто-то разбирался с ранее незнакомым сервисом VPN. Расслабленно пролистать сториз друзей за обедом, посмотреть короткие видео в пробке или почитать интересные посты любимых блогеров стало не так просто. VPN тормозил работу других приложений телефона, приходилось включать и выключать его десять раз за день. И если простых пользователей такие вкл-выкл просто раздражали, то для владельцев бизнеса проблемы с VPN грозили упущенной выгодой.

Кондитер Юлия спокойно отнеслась к блокировке единственной соцсети, в которой она была зарегистрирована. Instagram* был для неё привычной и любимой площадкой, и, несмотря на массовую миграцию пользователей в ВК и Telegram, продвигать своё дело девушка решила именно в инстаграме*. Но ей пришлось приспосабливаться к новым реалиям.

"У меня в работе были моменты, когда инстаграм* вылетал, сообщения не приходили, и из-за этого я упускала клиентов, это заставляло меня изрядно волноваться, потому что отвечать клиенту нужно быстро, чтобы он не ушёл к другому кондитеру. Ведь он параллельно может писать сразу трём".

Девушка рассказала, что для подстраховки спрашивала номера заказчиков, чтобы связываться с ними в WhatsApp. Несмотря на то, что количество пользователей в инстаграме* уменьшалось, она смогла только через эту запрещённую соцсеть выйти на максимальное для себя количество заказов.

Через два месяца после начала продвижения своего дела Юлия завела группу во "ВКонтакте", сейчас, по её словам, российская соцсеть приносит 30% заказов, 70% клиентов находит её на запрещённой площадке – через сториз, где она показывает процесс работы, и через отметки покупателей. Как оптимально продвигаться во "ВКонтакте", кондитер пока не знает, но, по её словам, она видит успешные примеры коллег.

Руководитель digital-агентства ZAVOD Надежда Клаус рассказывает, что когда заблокировали Instagram*, и сотрудники агентства, и заказчики были в недоумении – можно ли будет успешно и законно продолжать продвигаться в этой соцсети? Популярным инструментом продвижения – таргетированной рекламой – пользоваться было невозможно. Любые финансовые операции с продуктами Meta* могли рассматриваться как спонсирование террористической организации, да и с технической стороны оплачивать рекламу с российских счётов невозможно.

"Был процесс замирания. Мы не понимали, будет ли Instagram* приносить клиентов?" – рассказывает Надежда.

До блокировки именно Instagram* для многих бизнесменов был основной площадкой для присутствия в соцсетях – и из-за её популярности, и из-за удобной и эффективной таргетированной рекламы.

В связи с невозможностью продвигаться с помощью таргета количество продаж в социальных сетях снизилось у компании "Алтай-Тент". В 2021 году до 60% контрактов на купольные конструкции заключались благодаря продвижению в Instagram*, рассказал директор по продвижению компании Михаил Беднаржевский. "Алтай-Тент" перешёл на площадку во "ВКонтакте", но пока развитием группы там серьёзно не занимается.

По словам Надежды Клаус, бизнес перешёл во "ВКонтакте" вслед за пользователями, но аудитория, которая мигрировала в ВК, не оправдала её ожиданий – был низкий процент вовлечённости по сравнению с аудиторией Instagram*.

"Как оказалось, люди во "ВКонтакте" более читающие, мы переориентировали работу, начали прощупывать "Одноклассники", но профили клиентов в инстаграме* тоже не забросили. Сейчас надо присутствовать везде, чтобы захватывать нужную аудиторию, до марта 2022 было достаточно одного инстаграма*".Судя по опросу, который в своём Telegram-канале разместил маркетолог и digital-блогер Алексей Трачук, основной площадкой для продвижения бизнес до сих пор выбирает Instagram*. На его вопрос: "На каких площадках сейчас развиваются ваши проекты?", 64% опрошенных ответили – Instagram*, 52% – Telegram, 48% – "ВКонтакте", 15% – YouTube и 7% – "Одноклассники", Facebook* – 4%.

"Есть бренды, при продвижении которых мы делаем ставку на Instagram*. Например, ресторан с молодёжной аудиторией. Для стоматологической фирмы, с которой работаем, дублируем контент в инсту*, но ставку делаем на экспертный контент во "ВКонтакте" и "Одноклассниках".

Если специалистам удалось перестроиться, то простые пользователи и бизнес "не поняли, не привыкли к изменениям", рассказывает Надежда.

"ВКонтакте" – эта тележка идёт медленно. Мы её толкаем и катим. На самом деле, это игра вдолгую, нужно понимать, что это работа не на месяц и не на два. В Instagram* работа шла гораздо быстрее, аудитория больше времени проводила здесь, лучше реагировала".

Руководитель агентства дополняет, что "ВКонтакте" сейчас активно обновляется и имеет большое количество инструментов, для того чтобы бизнес выбирал именно эту площадку для продвижения. Но при этом не прогнозирует того, что Instagram* станет совсем забытым. Многоканальность, по её словам, – тренд, и нужно использовать возможности всех площадок.

"Я думаю, люди из Instagram* не уйдут и будут продолжать развивать там свой бизнес с помощью сториз, коротких видео (reels), контента, подключения инфлюенсеров. Исключение – некоторые федеральные государственные бренды, которые прекратили работу с этой сетью год назад. "Одноклассники" всегда шли в стабильной динамике, там есть хорошая аудитория, с которой нужно работать. В Telegram можно стабильно развиваться, но нужен интересный экспертный контент, сейчас в этой соцсети большая конкуренция, а дорогую таргетированную рекламу позволить могут не все. Нужно изучить путь клиента, и давать ему возможность получать информацию, покупать там, где ему удобно".

*Деятельность Meta (соцсети Facebook, Instagram) запрещена в России как экстремистская.