Нейромаркетинг и ИИ помогли Mars сэкономить несколько миллионов долларов
Чем сложнее становится медиаландшафт, тем труднее брендам выделиться вклаттере и привлечь внимание потребителей. Mars решил эту проблему при помощинового инструмента под названием Agile Creative Expertise (ACE). Он отслеживаетдо 150 эмоциональных и поведенческих реакций на интернет-рекламу, пишетInsider. Проект позволил компании сэкономить миллионыдолларов и повысить продажи.
ACE сочетает в себе несколько технологий: электроэнцефалографию (EEG),биометрию, отслеживание взгляда и искусственный интеллект. Благодаряинструменту можно замерить, как долго человек смотрел видео и как менялсяуровень внимания во время просмотра.
Инструмент оценивает каждый креатив по четырехбалльной шкале, где 4 баллаозначают сильное вовлечение зрителя, яркие эмоции и повышенное внимание. Крометого, Mars совместно с Nielsen, YouTube TrueView и Realeyes ввел внутренниепоказатели, по которым FMCG-производитель оценивает влияние рекламы напродажи.
Владелец брендов Snickers, Pedigree, Whiskas, M&M’s и Dolmio ужеопробовал ACE на нескольких кампаниях. В прошлом году инструмент помог выбратьлучший креатив для Sheba, который привел к росту продаж на 18% — против ростана 14% у предыдущей кампании.
В рамках последней кампании Extra Gum ИИ подсказал, что из двухминутноговидео стоит оставить только 15 секунд, — и этот креатив вошел в 10% самыхэффективных реклам бренда.
«Мы глубоко убеждены в том, что эмоциональный отклик драйвит узнаваемостьбренда и запоминаемость, и мы хотели понять, как потребители ведут себя и какони думают — сознательно и бессознательно. Однако наша цель — продажи, и ACEнам в этом помогает», — заявил Сорэн Патилине, отвечающий вMars за маркетинговые инсайты.
Ежегодно компания тратит более $4 млн на развитие ACE и других инструментовдля измерений. Теперь маркетинговые команды всех брендов обязаны использоватьACE при тестировании рекламных креативов. Занимается этим глобальноеподразделение Insights Communications Lab.
Всего в прошлом году через ACE прошло более 400 единиц контента, в 2021-мMars намерен довести их число до 1000.
Далеко не все компании уверены в эффективности подобных методов какдрайверов продаж. Однако Mars утверждает, что его преимущество — в возможностинаблюдать за поведением людей и оперативно вносить изменения в рекламныекампании любого масштаба. В дальнейшем производитель не исключает вывода своегорешения на рынок, чтобы им могли пользоваться и другие игроки.