Как превратить YouTube-канал в бизнес: опыт Алексея Пивоварова

Алексей Пивоваров – в прошлом ведущий НТВ, продюсер на телеканалах СТС и RTVi – создал журналистский YouTube-канал «Редакция» почти три года назад. Сейчас на канале более 2 млн подписчиков. О секретах успеха Алексей рассказал в интервью руководителю YouTube в России Анне Данишевской.

Крупным проектам лучше заходить на YouTube с командой

Я, в первую очередь, журналист, а потом уже менеджер и руководитель. Это можно сказать практически обо всех YouTube-блогерах. Чем больше канал – тем больше функций у конкретного человека или тем больше команда. Командность в «Редакции» закладывалась сразу: были шеф-редактор, продюсер, digital-директор и я.

Я пришел на Youtube не один, потому что считаю себя не блогером, а видео-журналистом. YouTube поощряет сольность, но мне это не подходило из-за специфики контента: если для лайфстайл-блога одного человека вполне достаточно, то для журналистского контента — нет. Многие старожилы YouTube нас поэтому и не любят, потому что «Редакция» привнесла профессионализм на площадку.

Несмотря на то, что я ранее руководил командами на каналах СТС и RTVi, работа на YouTube оказались совсем другим делом. Это уже моя история и мое предпринимательство. Тут много риска, но это и круто, потому что самостоятельность, взрослость.

Без бизнес-плана, но с желанием делать хороший контент

Мы с командой хотели просто попробовать, а затем масштабироваться и делать больше видео. Каких именно – мы еще не знали, но хотели делать то, что будет интересно людям. Так со временем, уже после основного контента, под запрос людей, появилась «Редакция News» – особый формат, где я рассказываю о событиях недели в мире.

Мы с командой поставили точку сверки через полгода – если не начнем за это время зарабатывать, значит, перестанем развивать канал. Первая реклама у нас появилась через 3-4 недели после запуска канала, а через полгода мы как раз вышли в ноль. Сейчас мы уже, конечно, зарабатываем.

Сначала нам очень помогал канал RTVi, где я раньше работал: они покупали (и продолжают покупать) некоторые видео и форматы «Редакции» для телевидения.

Первый провальный выпуск

Первый выпуск о Сергее Шнурове и Владимире Зеленском был неудачным: всего лишь 50 000 просмотров за неделю, а сейчас мы столько делаем за час. Второй выпуск мы сделали в виде портретного репортажа о видеоблогере Эрике Давидыче сразу после его выхода из тюрьмы. С помощью этого выпуска мы собрали немало просмотров. Но за счет героя, он нам помог – появились подписчики.

Уже с четвертого выпуска (а это было больше двух лет назад), мы перестали звать селебрити или популярных людей и стараемся ориентироваться на актуальность темы, а не на известность человека.

Заработок за счет брендов, встроенная монетизация и имидж

Структура рекламы в YouTube у всех, в том числе у меня, следующая:

1. Реклама, которую мы снимаем для брендов и интегрируем в контент. Это основной источник дохода.
2. Встроенные рекламные интеграции от YouTube. Это второй по значимости источник дохода.
3. Моя личная монетизация. Когда человек достаточно узнаваемый, привлекательный, то его начинают звать на разные выступления. Это третий источник дохода, но первые два приносят больше денег.

Когда я пришел на площадку, у меня была фора: я был довольно известен. Но все-таки всем управляет контент.

Так что реклама и монетизация «Редакции» – заслуга контента. Мы сразу понимали, что не так, и исправляли это – оцените разницу между третьим и первым видео, например.

Редакция продает не темы, а качество

Мы не предупреждаем рекламодателя, в какую тему будет интегрирован его сообщение, чтобы не зависеть ни от кого. Мы продаем не темы, а качество контента – это наша принципиальная позиция. Исключение – один клиент, с которым мы давно вместе. Ему тему говорим: с этим клиентом мы работаем как одна команда.

Работодатель может попросить убрать рекламу из уже вышедшего контента, в таком случае мы можем вернуть деньги. А есть те, кто как раз хочет политического, неоднозначного контента.

Наши условия работы с рекламодателями комфортны, в первую очередь, для нас. Мы обещаем ровно столько просмотров, сколько можем набрать, не больше. Если выпуск совсем не сработал, а рекламодатель ожидал другого, мы предлагаем интеграции в другом выпуске или в Instagram.

Канал привлекателен для рекламодателей, потому что у него удачный портрет аудитории, которому можно рекламировать практически все, что угодно:

• 70% – мужчины;
• основной возраст – 25-35 лет.

За два с половиной года стоимость рекламы на канале выросла в несколько раз.

Мы не работаем с рекламой алкоголя, фармацевтики, ставками на спорт и азартными играми. Часто отказываем тем, кто не попадает под эти категории, но просто вызывает сомнение. Так как рекламный носитель – я сам, мы следим за репутацией: не хочется потом в комментариях читать негатив о рекламе.

Спонсоры – корневая аудитория «Редакции»

Канал можно спонсировать, и неважно, сколько нам платят: эксклюзивный контент предусмотрен на всех уровнях. Любой спонсор – это наша корневая аудитория, важный зритель.

Несмотря на то, что денег хватает и с других форматов рекламы, для меня важен эксклюзивный клуб лояльной аудитории.

Но мы не сильно продвигаем эту историю – не хотим, чтобы люди думали, будто наш контент платный. В закрытом клубе мы показываем закулисье нашей работы. Еще там нет хейта, но есть переживания аудитории, их вопросы – это позволяет делать мониторинг тем.

Хейт тоже нужен

За годы работы пришлось и извиняться – после ситуации с Норильском. Я тогда понял, что ошибся, не полностью раскрыл тему, чем расстроил и разочаровал людей. В итоге те, кто отписался от канала, со временем вернулись. Это был хейт за дело, который пришлось исправлять.

Речь о выпуске об экологической катастрофе в Заполярье. Тогда зрители обвинили Алексея и «Редакцию» в том, что тема была раскрыта не объективно, а некоторые даже говорили, что выпуск спонсировал «Норникель».

Чтобы продвигать канал, нужен хороший контент

Когда контент становится популярным, канал превращается в бизнес. А чтобы делать хороший контент, нужно никого не слушать и делать то, что хочется. YouTube – это царство форматов, куда можно прийти и заявить о себе.

Благодаря тому, что нас продвигал контент, я никогда не инвестировал конкретно в продвижение. Потому что покупать рекламу канала – ложный путь. Да, появятся просмотры, но это не даст настоящих, долговременных результатов. К тому же, на это нужны огромные деньги: этим, в основном, занимаются селебрити – у них есть такие бюджеты.

Даже команда не всегда нужна – все зависит от формата. Некоторые ведь отлично справляются самостоятельно. Например, Антон Птушкин — тревел-блогер с 4,99 млн подписчиков на YouTube.

А если нужно расширяться, то, в первую очередь, потребуются оператор и монтажер. Если через канал проходят большие деньги, идет бизнес, то нужен бухгалтер.

Но важно помнить: в условно-бесплатном YouTube спонсорство или подписочная модель никогда не будут так хорошо работать, как на том же Netflix, где контент был сразу платным. А журналистика, да еще и в России, и подавно должна быть бесплатной.