SMM в новых реалиях: ВКонтакте, Telegram, Яндекс.Дзен
В связи с блокировкой ряда социальных сетей на территории РФ многие бренды потеряли свои основные рекламные площадки. Однако не стоит воспринимать ситуацию, как конец света, – считают наши сегодняшние эксперты. Лучше рассматривать её как время для новых возможностей: осваивать дополнительные каналы и налаживать еще более тесный контакт с аудиторией.
Мы провели серию интервью с экспертами и выяснили:
Какова ситуация с зарубежными платформами;
Куда «мигрировали» российские блогеры и бренды;
Что происходит с новыми платформами сейчас и что ждать в будущем;
На чем сейчас стоит сосредоточиться бизнесу и почему так важен Brand Safety.
Анастасия Скороходова, автор блога и корреспондент CoMagic и UIS
С 24 февраля иностранные соцсети либо полностью, либо частично заблокированы: Tiktok обособил русскоязычный сегмент и запретил публикацию контента, Facebook**, Instagram** и Twitter заблокированы, YouTube отключил блогерам любые виды монетизации.
Тем не менее, заблокированные соцсети доступны через VPN, почему бы не продолжать вести в них аккаунты? На этот вопрос нам ответил Андрей Ермошкин, коммерческий директор digital-агентства «Интериум».
Андрей Ермошкин, коммерческий директор digital-агентства «Интериум»
Возможно, что VPN сервисы тоже будут заблокированы. Также возможно обособление Рунета от остального сегмента глобального интернета, что приведет к полному отключению любых VPN-сервисов. Надо быть готовыми к тому, что в ближайшее время у пользователей не останется возможности заходить на заблокированные ресурсы. И любое инвестирование в них может быть рискованным.
Tiktok сам ограничил работу русскоязычных аккаунтов, на текущий момент его позиция не ясна, а русскоязычные аккаунты, публикующие видео через VPN вопреки запрету, блокируются администрацией сервиса. В связи с этим работа с сервисом невозможна из России ни при каких обстоятельствах.
Вести соцсети, оказавшиеся под запретом на территории РФ, для бизнеса теперь чревато последствиями. Наиболее безопасная стратегия для компаний — приостановить любую деятельность на площадках Meta*: публикацию постов, сториз, продаж, гивов, марафонов и т.д. При этом просто заморозить площадки со всей наработанной аудиторией – не лучшая идея. Возникает вопрос: куда «мигрировать»?
Куда «мигрировали» российские блогеры и бренды
Для начала давайте разберемся, куда именно «мигрировали» российские блогеры, а вслед за ними и бренды. Вооружившись данными исследований, на этот вопрос нам ответила Дарья Толмачева-Соболевская из креативного агентства Fistashki.
Дарья Толмачева-Соболевская, SMM-директор Fistashki Creative Digirati
Согласно исследованию, проведенному Brand Analytics, большинство инфлюенсеров из заблокированных социальных сетей перешли в Telegram (42%). Остальные отдали предпочтение ВКонтакте (32%), Одноклассникам (12%) и Яндекс.Дзену (7%).
Несмотря на то, что функционал мессенджера Telegram значительно отличается от обычной социальной сети, пользователям будет выгодно оставаться здесь вместе со своими любимыми лидерами мнений. Похожая ситуация с TikTok-блогерами: 89% выбрали Telegram, 9% – ВКонтакте (по данным Brand Analytics). Тем не менее мнения ютуберов разделились. Основная часть отправилась создавать аккаунты во ВКонтакте, Telegram и Яндекс.Дзене.
Кузьмина Полина Георгиевна, SMM-менеджер, ведущий специалист по связям с общественностью Государственного Центрального Музея современной истории России
SMM перейдёт (уже перешёл) во ВКонтакте и Telegram. На самом деле, российскому пользователю крайне повезло, что у нас в принципе есть такие альтернативные социальные сети. Лично для меня Вконтакте намного более удобен в использовании, чем Facebook, он почти никогда не глючит, в нём абсолютно адекватная обратная связь с техподдержкой. Можно сказать, что в Facebook она отсутствовала от слова "совсем". В чём Вконтакте и Telegram, к сожалению, пока уступают Meta – это рекламный кабинет. Аналогов ADS Manager пока что нет.
Новые платформы и их трансформации
Дарья Толмачева-Соболевская, SMM-директор Fistashki Creative Digirati
На фоне такого ажиотажа отечественные платформы начали адаптировать свой интерфейс для большого наплыва пользователей. Например, ВКонтакте добавил возможность совершить звонок из карточки товара и создал приложение Видео для Smart TV. А Яндекс.Дзен снизил порог монетизации для авторов до 100 подписчиков. Это станет еще одним поводом для брендов выбрать данную площадку в качестве основной.
Стоит обратить внимание, что аудитория в Дзене – 72 миллиона. По данным Яндекс.Метрики, это люди в возрасте 25-34 лет. Топ-10 тематик блогов:
Что касается YouTube, то сейчас бренды опасаются блокировки платформы. Потому тратить свои силы и время на создание контента в видеохостинге считают неуместным занятием. Кроме того, сервис отключил монетизацию для российских пользователей. Зато Telegram вполне готов стать альтернативой для разговорных сторис, так как предоставляет формат видеокругов.
В наивысшей степени диджитальщики ожидают развития Yappy (отечественного аналога TikTok). Сервис работает с ноября 2021 года. Но главный прирост аудитории произошел в марте: рост средней ежедневной аудитории в 4 раза выше по сравнению с предыдущей неделей (в период с 7 по 13 марта). Самый популярный формат – лайфстайл-видео, что может стать причиной перехода тиктокеров именно в Yappy.
По этой причине работать в новом формате с блогерами будут все бренды.
Андрей Ермошкин предполагает, что российский интернет пойдет по пути развития Китая, в котором многие западные социальные сети имеют свои аналоги.
Андрей Ермошкин, коммерческий директор digital-агентства «Интериум»
Основным приложением в Китае является WeChat, это Global App, то есть это социальная сеть, которая объединяет в себе множество функций привычных социальных сетей, плюс имеет дополнительный функционал. Например, СМИ, сервисы такси, заказа еды и возможность онлайн-покупок.
Можно предположить, что по тому же пути станет развиваться социальная сеть Вконтакте. На сегодняшний день она уже объединяет в себе множество полезных функций. Плюс поступает информация о возможной покупки сервисов Яндекс.Дзен и Яндекс.Новости, что очень усилит позиции площадки. Сейчас, вероятно, Вконтакте будет развиваться ускоренными темпами, все перспективы заменить ушедшие соцсети есть. Если у вас есть бизнес — вам нужно сосредоточиться на этой площадке в первую очередь. У ВКонтакте есть возможность продвигать публикации, там уже есть большая аудитория и необходимые функции.
Если необходим видео формат, то мы переносим каналы на Rutube. Да, система подвержена хейту и пока работает нестабильно, но, уверены, это вопрос времени. На днях сервис объявил, что запустил программу монетизации, по которой блогеры будут получать 100-процентный доход от просмотров рекламы в течение первых 40 дней с момента регистрации. Тот же TikTok можно заменить сервисом Yappy, который на данный момент пока сырой, но уже показывает движение к развитию, и занять место на площадке важно уже сейчас.
Все, что остается сейчас — следить за новостями, за тем, какие функции появляются в старых соцсетях, какие появляются новые соцсети, что они могут предложить. Предстоит подстроиться под российские площадки и посмотреть на них по-новому.
Кузьмина Полина Георгиевна, SMM-менеджер, ведущий специалист по связям с общественностью Государственного Центрального Музея современной истории России
Российский рынок обещает в скором времени представить "Россграм". Скажу честно, пока что со скептицизмом отношусь к этому продукту, но регистрироваться там однозначно буду. Думаю, что не стоит раньше времени давать негативную оценку приложению, не испытав его. Напомню, что в своё время многие с таким же скептицизмом относились и к Telegram. Однако со временем он доказал своё преимущество над другими мессенджерами.
Прогнозы и новые стратегии
Агентство Fistashki Creative Digirati ожидает от новых реалий катастрофического снижения охватов. К сожалению, блогерам понадобится время, чтобы восстановить свой объем аудитории. А как при этом лучше действовать брендам?
Дарья Толмачева-Соболевская, SMM-директор Fistashki Creative Digirati
Мы советуем обосноваться брендам на тех площадках, которые показывают сейчас наибольший прирост аудитории, а также дают возможность создавать контент в разных форматах. Это ВКонтакте, Yappy и Яндекс.Дзен.
Во избежание кризисов стоит уделить пристальное внимание Brand Safety. Сейчас неверно подобранная интеграция в контент может способствовать потере лояльности клиентов. Поэтому инструмент однозначно станет более востребованным среди отечественных брендов.
Валерия Науменко из агентства invite agency выбирать новые площадки рекомендует, отталкиваясь от сферы вашего бизнеса и особенностей аудитории.
Мы выбрали для себя Вконтакте, хотя работаем с ней уже года три, также тестируем Telegram и Одноклассники.
Почему стоит работать с Вконтакте?
Эта социальная сеть очень похожа на Инстаграм**. Самое большое преимущество: здесь есть рекламный кабинет, в котором также легко работать, как в Facebook**. Множество инструментов позволяет бизнесам снова набирать свою аудиторию, особенно учитывая, что реклама в сообществах пока не дорогая, а посты имеют хорошие виральные охваты. Единственное, чего тут нет, это привычных нам stories. Точнее, они есть, но их почти не смотрят. Зато есть клипы – аналог reels.
Классная фишка Вконтакте – это всевозможные виджеты, которые позволяют легко руководить вниманием читателя, а также вести с ним тесный контакт через рассылку в личные сообщения.
Почему стоит работать с Telegram?
Стоит выбирать Telegram, если вы готовы бороться за внимание аудитории хорошим и постоянным контентом. Так как это все-таки мессенджер, здесь нет алгоритмической ленты новостей, а значит, надо следить за временем постинга и наибольшей активностью аудитории. Реклама пока что из разряда фантастики. Способ продвижения здесь – рекомендации, но нужно понимать, что для локальных брендов этот инструмент очень ограничен. Тем не менее именно Telegram позволяет сейчас стать брендам более открытыми, вести тесную и честную коммуникацию за счет голосовых сообщений и кружочков.
Почему стоит работать с Одноклассниками?
Хотя многие и противятся этой социальной сети, она может стать хорошим источником трафика для некоторых. Аудитория этой площадки очень открытая, идет на контакт и хорошо реагирует на рекламу. У одного из брендов за первую неделю мы привели 60 лидов со средней ценой 150-250 руб., в средний чек продукта 20 000. Поэтому вы можете протестировать ее и, в случае хорошего результата, использовать на постоянной основе.
Главные правила сейчас для SMM вне зависимости от социальной сети:
Отталкивайтесь от интересов своей аудитории;
Анализируйте рынок и конкурентов;
Учитывайте особенности и возможности площадки.
С этим вы сможете найти свою аудиторию везде.
Роман Горбачёв — директор и основатель брендингового агентства Логомашина
Из-за блокировки двух популярных соцсетей проекты многих компаний оказались под угрозой. Чтобы минимизировать ущерб и по-максимуму сохранить контакт с аудиторией, попробуйте следовать таким советам:
1. Сосредоточьте рекламные вложения на ВКонтакте: там сейчас закономерно увеличился трафик. Закупайте таргет, приводите в порядок свой аккаунт там, чтобы люди, приходящие с рекламы, оставались.
2. В Instagram вместо таргетинга займитесь коллаборациями: закупайте рекламу у блогеров, которые могут принести хороший трафик, выкладывайте посты в сотрудничестве с другим брендами.
3. Развивайте свой Telegram-канал: покупайте рекламу у других каналов и помните, что за хороший трафик там придется заплатить отнюдь не 200 рублей. Но затраты окупятся, если ваш контент будет интересен и полезен пользователям.
Есть и хорошие новости: новые площадки требуют особого подхода от брендов. Нас ждет появление дополнительных креативных форматов и у брендов будет шанс удивить пользователей неординарным контентом. Главное – нанимать SMM-специалистов, которые смогут быстро реагировать на зарождающиеся тренды, считают эксперты. SMM в новых реалиях – это постоянная включенность в повестку дня, гибкость и оперативность.
*Экстремистская организация, деятельность которой на территории Российской Федерации запрещена.
** Сервис, принадлежащий экстремистской организации, деятельность которой на территории Российской Федерации запрещена.