Как взорвать клиенту мозг
Хотите, чтобы у вашего клиента заехали шарики за ролики? Тогда продвигайте всё подряд.
В своих трудах по управлению Л. Рон Хаббард пишет:
Маркетинг всего подряд — это такой маркетинг, при котором не уделяется внимания какому-либо конкретному продукту. Проталкивание всего сразу рассеивает внимание аудитории и уменьшает воздействие, которое оказывает на неё реклама каждого конкретного продукта.
Избавьтесь от идеи о том, чтобы рассылать свои рекламные материалы все сразу, одним махом, так как это неизбежно окончится неудачей. Только полный профан в области PR и маркетинга будет одновременно рассылать всё, что у него есть и о чём он когда-либо слышал. И в конце концов не продаст ничего.
Профессионал в области маркетинга рассылает материалы по частям, пробуждая интерес. Когда интерес пробуждается, он получает отклик.
Так что не занимайтесь маркетингом всего подряд. И ни в коем случае не позволяйте кому-либо уговаривать вас заниматься этим — (Л. Рон Хаббард).
Эта ошибка может проявляться по-разному. Давайте рассмотрим пример.
Компания содержит одновременно городскую справочную по любым вопросам, школу для обучения крестьян работе на земле и собственное производство грибов. А ещё занимается организацией семинаров и конференций. Это не фигуральный пример, я говорю про реальную компанию. А теперь представьте, что всё это делается под одним названием.
Что получает клиент? Взрыв мозга. Он пытается уложить эту организацию в какое-то одно место внутри своей головы — и не может! На какую полку это пристроить?
Решение тут простое, но нелегкое для тех бизнесменов, которые не организовали свой бизнес по принципу разделения несовместимого с самого начала. Полностью разделить продвижение товаров и услуг разных категорий. Это фокусирует клиента, и пробуждает его интерес. Фокусирует в том плане, что ваше позиционирование в его голове становится очень четким.
Деятельность любой крупной компании можно описать в двух словах. Двух очень простых словах. «Microsoft» делает Windows. Точка. Он делает ещё много чего, но главная идея простa: Windows!
«Кока-кола» делает... кока-колу! Очень просто, не так ли? «IKEA» производит мебель. «ZARA» — одежду. Да, кока-кола, это напиток с узнаваемым вкусом (и это первая кола на рынке), «IKEA» производит мебель приличного дизайна, которую вы доставляете и собираете сами (это концепция), «ZARA» делает недорогую одежду самых модных стилей небольшими партиями (это тоже концепция). Это отличительные особенности. Но все эти идеи очень просты для понимания. Эти компании не вводят вас в замешательство многообразием концепций.
Вы знаете компанию «Mars»? Ту, которая делает шоколадки «Марс» и «Сникерс». Кстати, не все знают даже, что «Сникерс» и «Твикс» делают в компании «Mars». Некоторые полагают, что «Mars» и «Сникерс» — конкуренты (так полагают те, кто не знает продуктовый рынок или просто не интересовался). Почему они так полагают? Потому что вы никогда не увидите по телевизору рекламу: «Покупайте шоколадки „Марс“, „Сникерс“ и „Твикс“»!« — понимаете? Несмотря на то, что это один и тот же продуктовый сегмент. Они никогда не продвигаются вместе, не делают «маркетинг всего подряд». Потому что в результате покупатель не будет понимать, что же ему предлагают покупать.
А вот, что точно не знает большинство потребителей, так это то, что компания «Mars» производит ещё и корм для кошек «Whiskas». А также элитный корм для кошек «Royal Canin». Да, кошатники, это продукты одной компании. Вы не знали? И правильно, ведь даже на упаковках этих продуктов компания «Mars» упоминается таким мелким шрифтом, что искать нужно с лупой.
Дальше — больше. Эта же компания «Mars» производит корм... для собак! Да, правильно — «Pedigree». А, вы думали, что это отдельная компания? Если бы вы подумали иначе, маркетологов «Марса» прибили бы за уши к ближайшему столбу и кормили бы «Pedigree». И правильно бы сделали.
А знаете кто производит жвачки «Орбит» и «Ригли»? Угадайте с трех раз. Компания «Mars».
А соусы «Uncle Ben’s»? Вы думали, это компания «Uncle Ben’s»? А это всё та же компания «Mars».
Как бы вам понравилась такая реклама: «Наша компания производит шоколадки, корм для кошек и собак, жвачки, и соусы к мясным блюдам!» — после чего следует перечисление всех конкурентных преимуществ каждого продукта? Я не думаю, что подобная стратегия способствовала бы продажам. Возможно, некоторые особо впечатлительные потребители представили бы себе, как с одного конвейера сходят попеременно пачки «Pedigree» и «Uncle Ben’s»...
Вы, кстати, не узнали никого из знакомых бизнесменов, пока это читали?
Спросите самих себя — насколько легко передать клиенту идею, чем занимается ваша компания в одном простом предложении. Очень простую идею. Если, делая это, вы столкнетесь с трудностями — посмотрите, не занимаетесь ли вы маркетингом всего подряд.
Это не исключает большой ассортимент. Компании с большим ассортиментом выигрывают на рынке. Но только, если не продвигают сразу две или более позиции. Подумайте об этом.
«Медиамаркт», «Техносила» и «Евросеть» разве продвигают весь свой безумный ассортимент? Нет, они выбирают какой-то товар «паровозом» и продвигают его. «Фотоаппарат Sony-XXX стоит 10 000 рублей!» — вот стиль их рекламы. Одна позиция из ассортимента. Людям понятно, с чем сравнивать.
Один мой знакомый владелец магазина стройматериалов построил рекламную компанию на продвижении «электролампочек по 1 рублю». И действительно их продавал себе в убыток. В магазине — толпа народу. Это было сделано для рекламы и из рекламного бюджета. Зато весь его город знает этот магазин, как «то место, где лампочки по рублю». Продажи остальной части ассортимента удвоились, так как вместе с лампочками «по рублю» люди часто покупают ещё что-то «раз уж зашли».
Вадим Мальчиков
Центральная тренинговая компания