КАК ПОВЫШАТЬ ПРОДАЖИ И ДОХОД В КРИЗИС? ЧАСТЬ 2
В прошлый раз мы говорили о том, что делать, если в вашей компании «замер» доход (подробнее Мангазея). Он вроде не падает, но и не растет. В таком случае, надо навалиться на продвижение.
Другое состояние бизнеса во время кризиса – когда продажи и доход резко падают. В Административной Технологии Хаббарда такое положение дел – резкое падение того или иного показателя организации, называется «состоянием опасности». И действительно компания в этот момент в ОПАСНОСТИ, так как существует угроза потери дохода.
Если такая ситуация возникла, это означает, что ЕСТЬ КАКАЯ-ТО ПРИВЫЧКА ИЛИ УСТОЯВШАЯСЯ ПРАКТИКА ВНУТРИ КОМПАНИИ, которая не позволяет оказывать нужного давления на рынок и противостоять кризису и конкурентам. И первое что рекомендуется сделать в упомянутой выше технологии – обойти эту привычку или практику.
Приведу пример одной компании, которая оснащает крупные производственные предприятия специальным оборудованием. До кризиса, несмотря на довольно жесткую конкуренцию, продажи шли неплохо. Во время кризиса продажи резко упали. Владелец бизнеса обратился ко мне как специалисту по продажам и переговорам, чтобы я помогла ему внедрить технологию активных продаж. Первый вопрос, который я ему задала: чем отличается Ваше предложение от предложения конкурентов по цене и условиям? Он говорит: у нас цены выше, принципиальных отличий нет. Поэтому мы снизили цены, но доход не поднялся. Я спрашиваю: а почему клиенты должны покупать именно у вас? Вопрос поставил человека в тупик. Это значит, что у продавцов нет понимания ценности продукта по сравнению с продуктами конкурентов.
Часто проблема продаж – это, как я уже сказала, проблема маркетинга: если ваши продавцы не могут обосновать разницу вашей цены по сравнению с конкурентами и не могут обосновать ценность самого продукта – это означает: НЕТ МАРКЕТИНГА. И это устоявшаяся привычка или практика – продавать наобум, как бог на душу положит. Соответственно, необходимо найти привычку или практику, которая приводит к резкому ухудшению в положении дел, и покончить с ней (справиться, преодолеть).
Еще одна устоявшаяся практика (и распространенная ошибка) – снижать цену как единственный способ конкурентной борьбы. Как справедливо заметил один бизнес-аналитик, люди сейчас меньше покупают не потому, что цены для них стали высокими, а потому что придерживают деньги до лучших времен. И это не дает никаких преимуществ по сравнению с конкурентами.
Если вы все же вынуждены снижать цены и давать скидки, важно, чтобы клиент также шел на уступки. У меня, например, есть такое правило: если я «по дружбе» предлагаю приобрести мою услугу дешево, а человек еще и «кочевряжится», это значит, что такому человеку, когда он решит мою услугу приобрести, придется заплатить по полной программе без всяких скидок. А если нет, то лучше я такого клиента потеряю, чем буду тратить время на то, что не слишком мне выгодно. То, что даром – не ценится, ни в жизни, ни в бизнесе.
Иначе говоря, если вы даете клиенту скидки, то только затем, чтобы он принял решение сделать что-то «прямо сейчас» и никаких «подумаю» и «нужно посоветоваться с женой». Этот момент в технологии переговоров и продаж относится к мастерству закрытия сделки. И на своих тренингах по стратегии айкидо в переговорах я даю специальные скрипты и подходы, как дожимать клиента и не давать ему возможность ускользнуть от продавца.
Еще одним необходимым шагом после того, как ваша компания и отдел продаж справились с нежелательными привычками, являются действия по РЕОРГАНИЗАЦИИ отдела продаж. Реорганизовать означает внести необходимые изменения, чтобы нестабильная, опасная ситуация не повторялась вновь.
Приведу пример, как в одном из магазинов довольно известной сети спортивных магазинов я проводила аудит работы команды продавцов. Исполнительный директор сети жаловался на то, что директор магазина не мог добиться высокого боевого настроя продавцов, их активности в продажах. И это влияло на нестабильность в доходе. Когда я провела инспекцию в магазине, посмотрела, как контролируется работа продавцов, как проходит обучение и как директор строит свою работу с персоналом, я обнаружила главную проблему (главную «черную, но замаскированную дыру», куда утекал доход магазина): в магазине СОВЕРШЕННО НЕ ВЫПОЛНЯЛАСЬ функция администратора магазина, хотя номинально человек в такой должности был.
Выяснилось, что в этой области была постоянная текучка. Когда приходил новый сотрудник на эту должность, директор магазина ставил его на продажи, поскольку продавцов всегда не хватало при наплыве покупателей. Сам директор продолжал выполнять функцию администратора по принципу «Фигаро тут, Фигаро – там»: убежал на склад или к себе в кабинет заниматься административной работой; прибежал в магазин, сделал поверхностное наблюдение за продавцами, углубился в мерчендазинг и т.д. Введение в должность администратора проводилось поверхностно, так как и сам директор до конца не понимал, каково главное предназначение администратора магазина.
А предназначение этой должности не столько в том, чтобы за порядком в торговом зале следить (хотя и такая функция у него есть), сколько быть тренером и наставником продавцов, координировать их работу, обучать и корректировать как непосредственно в зале, так и проводить индивидуальные тренировки. В итоге продавцы по большей части были бесхозные и никто глубоко не оттачивал их навыки активных продаж. И реорганизация в этой области должна заключаться в том, чтобы обучить директора магазина введению в должность администратора и добиться того, чтобы сотрудник в этой должности выполнял свою работу эффективно.
Отсутствие технологии продаж, заточенной под компанию, и отсутствие у продавцов практических навыков использования стандартных скриптов на каждом шаге продаж – это также является одной из самых распространенных проблем падения дохода. И именно это в сегодняшних условиях выживания бизнеса необходимо реорганизовать как можно быстрее, чтобы усилить свой отдел продаж и повысить не только его эффективность, но и отдачу от маркетинговых действий.
Выше я уже говорила о том, что продавцы могут свести на "нет" усилия маркетологов по привлечению откликов, не понимая, что, на самом деле означает слово "продажа". На своем тренинге "Стратегия 10 шагов айкидо в переговорах" я даю такое определение этого слова: "продажи - это искусство изменения мнения человека с целью вызвать у него желание купить". Однако мои наблюдения говорят о том, что многие продавцы считают, что их задача лишь отвечать на вопросы клиента и проводить презентации, что само по себе не гарантирует изменения точки зрения клиента в той мере, которая нужна для того, чтобы он захотел заключить с нами сделку. Если продавцы не понимают ключевые факторы в поведении потенциального клиента и не умеют их использовать, эффективность активных продаж будет низкая, а значит, компания не дополучит доход.
Вот маленькая иллюстрация к этому. В одной компании я внедряла использование технологии айкидо в продажах и проводила инспекцию работы продавцов - как они используют технологию продаж, в частности, как они общаются с потенциальными клиентами на входящих звонках. Звонит человек, заинтересовавшийся рекламой. Спрашивает о наличии товара и о цене (как обычно делает любой нормальный потенциальный клиент). Менеджер вежливо ответила и назвала цену, потенциальный клиент вежливо поблагодарил и положил трубку.
Спрашиваю менеджера: "Что это было? Ты понимаешь, что ты только что растратила деньги компании на привлечение клиентов? Что ты должна была сделать в соответствии с первым и вторым шагом стратегии айкидо и чего ты не должна была делать?" Менеджер бойко оттарабанила скрип разговора, но я видела, что она не собирается его применять. Я спросила: "Какое у тебя есть несогласие с этим скриптом?" Она ответила: "Когда я сама звоню как клиент, не люблю, меня раздражает, если цену сразу не называют и задают вопросы". И пришлось приложить некоторые усилия, чтобы устранить из ее головы этот умственный барьер в виде согласия с возражениями клиента.
Речь, конечно, не о том, чтобы не давать ответы на вопросы человека (в том числе и касающиеся цены), а в том, как правильно это делать правильно и продать ему идею купить именно у вас.
Устранение умственных барьеров продавцов, которые мешают им продавать, укрепление их внутренней мотивации и убежденности, – это вообще базовая, исходная проблема, которую необходимо решить при построении и усилении отдела продаж. Есть несколько простых, но очень действенных методик, как устранять такие барьеры и повышать мотивацию продавцов, которые я даю на своих тренингах и во время консалтинга по построению отделов продаж.
Хотелось бы сказать несколько слов о некоторых стратегиях маркетинга и продаж, стимулирующих покупательский спрос в кризис. Как уже было сказано, сегодня люди хотят сохранить деньги, чтобы подготовиться к неопределенному будущему, и они смотрят, прежде всего, с позиции «что я могу потерять», а не «что я могу получить». Как заставить их купить? В статье одного бизнес-аналитика мне понравился пример стратегии, реализованной корейской компанией Hyundai. Покупателям новых авто предложили вернуть авто в случае потери работы. Это была мера, направленная на устранение страха у покупателей.
Еще одна стратегия связана с внесением изменения в ассортиметную политику. У продавцов было достаточно вариантов, которые они могут предлагать разным клиентам. Хорошо работает, когда у вас есть линейка дешевых продуктов, средней цены и относительно дорогие. При продаже важно рассказывать клиенту и показывать, сколько он сможет сэкономить за месяц, за год на том и другом варианте. Так вы повышаете ценность услуги без необходимости опускать «ниже плинтуса» цену.
Эффективной является также стратегия – продавать товары и услуги в комплекте и расписав, что входит и в стоимость; при этом важно показать, что покупка по отдельности выйдет дороже, чем в комплекте.
В обобщенном виде действия по усилению продаж и увеличению дохода таковы:
Разобраться с маркетингом. Без хорошего маркетинга усилия продавцов по закрытию сделок могут стать просто героическими. Изучите слабые места конкурентов и сделайте их своими сильными сторонами. Например, общее слабое место в услугах, таких как косметология, стоматология и т.п. – сервис, низкий уровень общения на уровне администраторов. Значит, у вас это должно стать самой сильной стороной. Хорошо иметь сравнительные таблицы конкурентов, и когда клиент говорит, что надо посмотреть в других местах, вы достаете такую сравнительную таблицу (объективную) и показываете клиенту свои плюсы.
Владельцу необходимо создать или найти, а затем передать своим «продажникам» подходящую для вашей компании технологию продаж, разработать на ее основе специализированные скрипты.
Создать систему постоянного внутреннего обучения продавцов и ввести ежедневные тренировки на рабочих местах.
Устранить умственные барьеры из разума продавцов, изменив их шаблон поведения и мотивацию, соответствующую активным продажам.
Проводить ежедневные планерки по доходу.
Разработать специальную стратегию по работе с постоянными клиентами и увеличению повторных продаж. Необходимо помнить, что более 50% дохода в любом бизнесе приносят те клиенты, которые уже что-то у вас купили. И привлечение новых клиентов удовольствие куда более дорогостоящее, чем работа с постоянными.
Елена Великая