ВКонтакте — бессмертное наследие Дурова или убыточный актив?
Более половины голосующих акций VK, а именно 57,3% принадлежат компании «МФ Технологии» (МФТ), которая стала предметом сделки. Её между собой поделили «СОГАЗ» — 45%, «Газпромбанк» — 45% и «Ростех» — 10%.
Крупнейшим бенефициаром «СОГАЗА» является Юрий Ковальчук. Он создал «Национальную Медиа Группу», включающую в себя Первый канал, РЕН ТВ, Пятый канал и другие, возглавлял банк «Россия».
«Газпромбанк» передал акции своей дочке «Газпром медиа».
Сумму сделки не огласили, но если учесть стоимость продажи своей доли Сбером, то можно предположить, что только одна часть в 45% может стоить от 6,5 до 16 миллиардов рублей. Внушительная сумма.
При поверхностном взгляде, может показаться, что VK — «впереди планеты всей». Среди соцсетей России она занимает лидирующие позиции, по отчетам её месячная аудитория выросла на 10,7% за 10 лет. Ссылаясь на Mediascope в публикациях сообщают, что почти 72% россиян не менее раза в месяц заходят в онлайн.
Выходит, что аудитория VK существенно превышает гигантов вроде Meta с их Instagram и Facebook и даже Tik Tok. Тем не менее профи из мира SMM весьма скептично оценивают перспективы VK.
В цифровой сфере наблюдается очень высокая конкуренция. За «место под солнцем» VK сражается с бессмертными Одноклассниками, Facebook, Instagram, Tik Tok и мессенджером Telegram. Темпы развития конкурентов российской соцсети определенно говорят не в пользу последней.
В былые времена, когда соцсетью занимался её основатель Павел Дуров, ВКонтакте был «в тренде». Но после 2014 года «гайки закрутили». Некогда «остров свободы» попал под пристальный взор госконтроля. Уголовные дела «за репосты» нанесли сокрушительный удар по репутации социальной сети.
Примечательно, что западные соцсети не менее внимательно следят за своими пользователями и активно сотрудничают с правоохранителями. Однако органам правопорядка придется предоставить определенные документы, чтобы заполучить необходимую информацию о пользователе. По словам основателя Facebook Марка Цукерберга, правоохранителям нужно направить судебный запрос в соответствии с международной конвенцией. У пользователей есть какие-никакие гарантии, что их личные данные останутся тайной для сотрудников, например, для сотрудника центра «Э» МВД РФ.
Логично предположить, что в зарубежные соцсети пользователи потянулись за гарантиями хоть какой-то безопасности. А тут и Дуров, тот самый основатель «острова» свободы позвал в свой Telegram.
По мнению специалистов, перемены не пошли на пользу ВК.
— С уходом Павла Дурова ВК изменился и явно не в лучшую сторону, по моему мнению. Да, для маркетинга появилось множество инструментов, бизнесу стало удобнее. Но при этом потерялась атмосфера, которая привлекала людей и мотивировала их пользоваться сетью более многогранно, — заявила иректор по маркетингу компании Raddy Алиса Денисова.
Коммерческий директор digital-агентства «Интериум» Андрей Ермошкин отметил, что эволюция VK сильно затормозилась. Соцсеть попала в конец списка догоняющих.
— Если обратиться к свежим рейтингам и исследованиям, то можно сделать вывод, что Instagram и тем более TikTok составляют очень серьезную конкуренцию традиционным площадкам. Это происходит потому, что ВКонтакте только ищет себя и пытается внедрять в работу соцсети новые форматы. А Instagram уже зарекомендовал себя как мировую современную социальную сеть, у которой есть много возможностей для размещения рекламы. Здесь присутствует большая часть пользователей Интернета, — отметил специалист.
Тем временем Instagram отпраздновал 11-летие, а у Tik Tok юбилей — 5 лет. А VK, спустя 7 лет после ухода Дурова все еще в «поиске себя».
По данным независимых исследований, вопреки показателям Mediascope, принадлежащей государственному ВЦИОМу, у VK низкая вовлеченность аудитории. Согласно анализу, лишь 44% аккаунтов были активны в последние 2 года. Ежедневно заходят в онлайн менее половины из них — 46%.
Отдельного упоминания стоит тот факт, что купленный за некаолько миллиардов проект пользуется популярностью лишь в маленьких городах с населением до 100 тысяч человек. Чем больше город, тем меньше у населения интереса к VK.
Продакт-менеджер виртуального маркетолога «Макс» Давид Агиян заметил это на практике:
— Самой активной и платежеспособной аудиторией обладают Facebook и Instagram. VK показывает меньшую вовлеченность пользователей по сравнению с Instagram и Facebook. Реклама в VK будет эффективнее в узких сегментах и небольших городах за счет непопулярности альтернативных площадок, — рассказал специалист.
Проблем доставляет и инструментарий соцсети для бизнеса. Специалисты предпочитают работать с широкими возможностями Facebook и Instagram.
По словам PR-специалиста коммуникационного агентства «Крос» Ольги Малышевой, чтобы успешно продвинуть товар или услугу в соцсетях, нужны новые смыслы, близкие для аудитории. Для этого есть свои инструменты.
— Самая платежеспособная аудитория в Instagram и Facebook, если речь идет непосредственно о продаже товаров и услуг. Telegram и Youtube хорошо продают смыслы, то есть распространяют информацию нужную для каких-то целей. Продажа смыслов тоже очень важная история для медиа-менеджера, а из потока комментариев всегда можно сделать мини-маркетинговое исследование, — рассказала Малышева.
В итоге получается, что большое количество зарегистрированных пользователей не приносит никакой пользы. А по заверению Алисы Денисовой, многие из них — это бесполезные боты:
— ВК, несмотря на свою громоздкую экосистему, не так сильно пользуется популярностью в рекламных кампаниях и уже не бьёт рекорды по метрикам и показателям. Причины этому логичны: раздутая аудитория с миллионами "мертвых" аккаунтов и ботов, специфичность аудитории. Многие, точнее большинство воспринимают ВКонтакте местом для прослушивания музыки, просмотров мемов и общения с друзьями. Процент активности среди пользователей в плане продаж низкий. Наиболее эффективные рекламные кампании проводятся в Facebook и Instagram. По охвату лучший показатель с меньшей эффективностью демонстрирует VK, — поделилась специалист.
«Количество» обернулось против «качества». Данные мегафона за 2021 год показали, что VK утратил лидирующие позиции по объему трафика. Запуск Reels принес Instagram 35,5%. У VK — 28%. Tik Tok «дышит в спину» с долей в 24%. Причем свою аудиторию новая соцсеть увеличила в два раза всего всего за год. Примечательно, что теперь его аудитория не только школьники. Люди в возрасте 18-54 года составляют 54% аудитории. Продолжает развитие и Telegram. Для представителей всех поколений: зуммеров, миллениалов, «X» он остается самым популярным мессенджером.
Кстати, главой VK стал первый вице-президент «Ростелекома» и сын первого заместителя главы администрации президента Владимир Кириенко. Теперь, в глазах некоторых пользователей, VK можно назвать инструментом контроля за настроением народных масс и нежелательных элементов. Ну или инструментом создания видимости контроля. Ведь после зачистки соцсети после политически активных граждан и контролировать-то уже некого. Теперь в тренде уже другие соцсети.
Впереди у нового руководства VK много работы по созданию креативных продуктов, которые смогут вернуть былое доверие пользователей. А утратить его, как известно, гораздо легче, чем вернуть.