От «Клипа за 10 лямов» до директорского кресла. Что даст Альфа-Банку найм на работу Моргенштерна?

Скандальный рэпер не так давно официально стал директором по работе с молодежью в Альфа-Банке. Но после всех эпатажных и скандальных историй исполнитель вряд ли успокоится и сменит свой образ жизни на работу в офисе. Мы попытались разобраться, зачем банк пошел на настолько спорный шаг и что это ему даст в долгосрочной перспективе. А разобраться в этом нам помогали эксперты в области маркетинга.

Это была не шутка

Все началось еще в ноябре прошлого года. На YouTube, в канале рэпера Моргенштерна появилось видео с незамысловатым названием «КЛИП ЗА 10 ЛЯМОВ (+ конкурс еще на ТРИ)». В самом видео была реклама кредитных карт Альфа-Банка (в достаточно вызывающей манере), а в подписи к видео автор объявил о конкурсе. Любой пользователь мог оформить карту банка по представленной ссылке и поучаствовать в розыгрыше трех миллионов рублей.

На первый взгляд, ничего экстраординарного в этом видео не было – за исключением того факта, что речь шла о крупнейшем в стране частном банке и рэп-исполнителе с целевой аудиторией младше 18 лет.

Продолжение история получила в феврале 2021-го – как оказалось, все эти месяцы, пока клип набирал 21 миллион просмотров, в Федеральной антимонопольной службе не сидели сложа руки, а проверяли этот материал на наличие нарушений законодательства. И эти нарушения в банке нашли, причем достаточно много, и 25 февраля ФАС заводит дело против АО «Альфа-Банк» и ИП Моргенштерн А.Т. Поводом стало несколько нарушений закона – употребление алкоголя исполнителем в видео, побуждение несовершеннолетних к определенным действиям, и тот факт, что «Альфа-Банк» в видео называют лучшим банком страны (что в рекламе не допускается). Теперь банк и Моргенштерн должны предоставить свои пояснения, а что делать дальше – решит ФАС.

Проходит меньше месяца, и «Альфа-Банк» вдруг официально объявляет, что нанял Моргенштерна на работу. Его приняли на должность директора по работе с молодежью, и создали ее специально. На новой работе Моргенштерн должен будет привлечь в банк как минимум 100 тысяч новых клиентов. В Альфа-Банке пообещали, что новый сотрудник будет работать на равных – ходить в офис, участвовать в планерках и отчитываться о достигнутых результатах. Причем отчитываться он будет еще и в своих соцсетях – в Instagram и YouTube.

Что касается того скандального рекламного ролика, в банке пояснили, что он не был рекламным. Хотя и привел в банк 25 тысяч новых клиентов.

А председатель совета директоров и совладелец Альфа-Групп Петр Авен рассказал, что вообще впервые узнал о существовании Моргенштерна, уже когда увидел видео с его участием. И он не считает, что сотрудничество с исполнителем негативно отразится на репутации банка.

Альфа-Банк и Моргенштерн – из разных миров?
В отличие от своего нового сотрудника, Альфа-Банк – далеко не новичок на своем рынке. Фактически он существует столько же, сколько и современный российский банковский бизнес. Банк был основан в 1990 году, с 1992-го открыл первое отделение, был официальным дилером ГКО и ОФЗ от Минфина, подключился ко всем возможным системам, вышел на многие рынки и сейчас является крупнейшим частным банком в стране (чему помогла история с 3 национализированными московскими банками).

Альфа-Банк связан с именами Михаила Фридмана, Германа Хана, Алексея Кузьмичева и нынешнего президента банка Петра Авена. А всего у банка 18,7 миллионов частных клиентов, 850 тысяч корпоративных, 525 офисов и сеть из почти 28 тысяч банкоматов. Банк работает в разных странах – даже имеет представительства в Великобритании, США и на Кипре.

С финансовыми показателями у банка тоже все нормально – даже в кризисный 2020 год Альфа-Банк заработал 1,3 миллиарда долларов чистой прибыли, у него высокие рейтинги по данным разных агентств, еще с хорошим прогнозом на будущее.

Другими словами, Альфа-Банк – один из крупнейших российских банков, у которого нет каких-то явно выраженных проблем и перед которым стоят те же цели, что и перед другими крупнейшими банками.
 
Ставший одним из 27 тысяч сотрудников банка Алишер Моргенштерн – история совершенно иная. Родившийся в Уфе музыкант прошел через трудное детство – его отец умер, а сам Алишер подрабатывал на автомойке, мыл окна, раздавал листовки и работал курьером. Все это время его интересовала музыка – и еще в 2010 году (в 12 лет) вместе с друзьями снял первый клип. С учебой у Моргенштерна (который тогда еще был Валеев) не выходило – из педагогического университета его отчислили, как и из авиационного. Затем он подрабатывал и снова пробовал себя в музыке.

Успех начал приходить благодаря пародийным видео из проекта «#ИзиРеп» на YouTube, примерно тогда же он делает себе тату «666» на лице. Затем было много разных историй – с вызовом на рэп-баттл Юрия Хованского, первый мини-альбом, первые рекламные интеграции, и первые скандалы. Скандалов у Моргенштерна впоследствии было больше всего. Основная волна популярности приходит к Моргенштерну с 2019 года – его хиты собирали по 55 миллионов просмотров на YouTube, а в видео снимались другие известные современные исполнители. Правда, ему же принадлежит антирекорд российского сегмента YouTube – одно из видео собрало более 2 миллионов дизлайков при 22,8 миллионах просмотров.

Сейчас Моргенштерн стал одной из самых высокооплачиваемых знаменитостей, рекламная интеграция в его клип стоит порядка 5 миллионов рублей, а в 2020 году журнал Forbes поставил его на 21 место в списке 40 самых успешных звезд России до 40 лет, насчитав ему доходы на уровне 1,5 миллионов долларов.

Основа стиля Моргенштерна – отрицание, эпатаж, провокации, скандалы, но главное в том, что он буквально всегда попадает в ожидания своей целевой аудитории. Даже если эта аудитория потом «накидает» ему дизлайков. Моргенштерн грубил своим подписчикам, демонстративно сжигал деньги, высказывал женоненавистнические взгляды – и до сиз пор остается в тренде.

В сухом остатке имеем достаточно странное сочетание – один из старейших российских банков и рэп-исполнитель, настолько эпатажный, что ему не грозит «культура отмены». Но можно ли назвать такое сотрудничество нормальным?

Привлекать к рекламе таких личностей – это вообще нормально?
Российские банки достаточно давно освоили тренд со знаменитостями, а началось все в 90-е с эпичной рекламы банка «Империал». Сейчас буквально в каждом крупном банке есть кто-то, кто его рекламирует. Например, кредиты в «Почта Банке» советует брать актер Сергей Гармаш, в ВТБ клиентов завлекает актер Михаил Пореченков, а «Тинькофф банк» какое-то время рекламировала Ксения Собчак.

Кстати, мы не так давно обнаружили интересную тенденцию – оказалось, что государственные и приближенные к государству банки чаще рекламируют те, кто симпатизирует властям (пример – государственный Промсвязьбанк рекламировал Александр Овечкин, попавший в Putin Team), а частные – наоборот (примеры – Собчак, а еще Владимир Познер рекламировал Альфа-Банк). Некоторые известные личности успели порекламировать несколько банков, и почти все банк сменили по несколько «рекламных лиц».

В принципе, в этом сложно найти что-то плохое – известные люди как бы обращаются к своей аудитории, буквально говоря: «Вот этот банк надежный, ведь он смог уговорить меня сняться в рекламе». Правда, до Моргенштерна речь не шла об эпатажных и скандальных знаменитостях, максимум – Ксения Собчак или Гарик Харламов. А еще никого из них банк не принимал на работу официально.

Единственный пример, который нам удалось вспомнить – когда «Евросеть» в 2010 году приняла на работу актера Ивана Охлобыстина на должность креативного директора. Предполагалось, что он будет придумывать идеи для рекламных кампаний, но по факту он в основном снимался в рекламе. Сложно сказать, помогло ли это «Евросети» повысить свои показатели – сейчас компания не демонстрирует ни особого роста, ни сильного падения позиций (да и Охлобыстин с 2014 года там не работает).
 
А как можно оценить приход Моргенштерна в крупный серьезный банк? Мы опросили многих экспертов, и мнения ожидаемо разделились – кто-то не видит в этом никакой трагедии (хотя и одобрить это сложно), кто-то же считает случившееся серьезной имиджевой ошибкой банка.

Что касается негатива, то эксперты указывают на то, что работа Моргенштерна вряд ли придаст новый толчок имиджу банка:

интересы и взгляды основной части целевой аудитории Альфа-Банка крайне далеки от того, что делает Моргенштерн, считает маркетолог WASE Владимир Храмцов. По его словам, исполнитель заработал свою популярность, фактически разрушая основы морали и прибегая к шокирующим темам. Какой отклик это вызове у людей среднего и старшего возраста – и так понятно;
целевая аудитория исполнителя слишком молода для «продажи» ей рекламы банковских услуг, считает Алексей Васильев из консалтинговой компании Smart Success Group. Банку стоило бы учесть, что музыкальные вкусы у более-менее платежеспособных клиентов резко отличаются от того, что предлагает Моргенштерн – его аудитория совсем другая. А рекламный клип, набравший более 20 миллионов просмотров – точно не уровень банка;
первая реакция клиентов Альфа-Банка была резко отрицательной, отметила Ольга Жильцова, генеральный директор компании ООО «МАРКЕТОЛОГ». Как рассказал эксперт, даже в официальных аккаунтах банка в соцсетях можно найти массу критики – вплоть до реакции уровня «До свидания альфа», «хайп пройдёт, а осадочек останется…», «Закрываю счет в Альфе», «Ухожу с банка» и т.п.
Эксперты уверены, что основная задача всей этой истории – улучшить упоминаемость банка в СМИ, поднять его в тренды (пусть и весьма сомнительным способом), отвлечь внимание от других негативных ассоциаций (не так давно из Альфа-Банка на «черный рынок» утекли клиентские данные).

Правда, некоторые эксперты положительно оценили найм Моргенштерна – правда, положительно только для самого банка (как личность он всеми воспринимается достаточно неоднозначно). А еще важно различать обычный и «черный» пиар – в данном случае ничего противоестественного не произошло:

Моргенштерн – уже не просто исполнитель, а самостоятельное явление для молодежи, считает PR-консультант Ольга Елькина. Поэтому «черным» такой пиар назвать сложно – менеджмент банка достаточно хорошо просчитал все возможные риски. Найм «звезды» поможет сгладить некоторые претензии к образу банка, привлечет аудиторию в возрасте от 18 лет, да и повысит узнаваемость банка и среди клиентов более старшего возраста;
главная цель рекламы и пиара – охват и аудитория, и сотрудничество с Моргенштерном их приносит, считает Екатерина Белозерова из digital-агентства AMDG. Так, коллаборация с исполнителем уже дала банку 25 тысяч новых клиентов, плюс только за одну неделю в марте в СМИ насчитали более 14 тысяч упоминаний банка, хоть и 40% из них были негативными. Поэтому банк выбрал верное направление: негатив направляется в основном на самого Моргенштерна, тогда как о банке просто начали больше говорить;
у Моргенштерна агрессивный и навязчивый стиль подачи, но он дает интригу и интерес среди публики, считает Айта Лузина из digital-агентства «Интериум». На данный момент для банка такая реклама оказалась эффективной, а сам Моргенштерн – креативный и умеет привлекать публику;
банк выбрал не «правильный», а понятный целевой аудитории язык общения, говорит Софья Свердлова из Slotegrator. Несмотря на всю критику, «Клип за 10 лямов» стал успешным, и принес банку новых клиентов. А вся шумиха по поводу трудоустройства рэпера в банк прошла по основным СМИ и теперь об этой истории знают даже люди более старшего возраста.
Если резюмировать мнения экспертов, то окажется, что Моргенштерн – более чем спорный персонаж, но банк рискнул и пошел на радикальные меры, чтобы расширить круг своих клиентов. А насколько успешным это все окажется – станет известно со временем.

Выйдет ли из этого что-то хорошее?
«Клип за 10 лямов» вышел в ноябре и принес Альфа-Банку 25 тысяч новых клиентов. Сколько клиентов банк потерял из-за шумихи и негатива касательно Моргенштерна – неизвестно (да и вряд ли такие данные когда-нибудь раскроют). Но раз после клипа последовало трудоустройство, можно предположить, что для банка вся эта история оказалась выгодной. А теперь в KPI новому сотруднику вписали обязательство привлечь 100 тысяч клиентов.

Но зачем вообще Альфа-Банк ввязался в такой спорный проект? Имея почти 19 миллионов розничных клиентов, банк вряд ли так нуждается в еще 100 тысячах выданных карт. Однако настолько нестандартный ход все же может принести свои плоды – те, кто уже давно сотрудничает с банком, вряд ли уйдут из него из-за нового рекламного лица, но при этом банк может заранее подготовить для себя прослойку клиентов из «поколения зумеров».

Конечно, некоторые эксперты считают, что история с Моргенштерном будет стоить Альфа-Банку репутации: как говорит Владимир Храмцов, проигрышная кампания привлечет неплатежеспособных подростков, но отпугнет куда более адекватных клиентов. Но с этим согласны не все.

Важно понимать, что новое поколение традиционно имеет иные идеалы и своих лидеров. Люди среднего возраста уже не понимают, как инстаблогеры и тиктокеры зарабатывают сотни тысяч рублей в месяц, но это реальность уже сегодняшнего дня. Уже скоро все эти подростки станут полноценными членами общества, и банки должны быть к этому готовы.

Вообще, сложно представить, что финансовые услуги можно сделать интересными для молодого поколения – пока это удается немногим, вроде «Тинькофф банка». Рецепт успеха прост, это смесь современных технологий и агрессивного маркетинга. Так, Родион Матусевич из Rocket Solution считает, что Альфа-Банк попал в точку – всего за 10 миллионов рублей он получил огромный охват аудитории по всей стране, а из-за повышенного внимания СМИ об этом знают даже люди пожилого возраста.

Эксперт напоминает, похожий кейс был и раньше – когда из-за коллаборации чипсов Lays с Андреем Аршавиным футболиста обзывали «чипсоедом», но бренд от этого лишь выиграл. И в похожей истории хорошо себя проявил «Тинькофф банк» – когда одна нашумевшая история привела к тому, что клиенты банка начали демонстративно резать свои карты. Но в долгосрочной перспективе это лишь пошло банку на пользу.

Но вряд ли Моргенштерн задержится в банке надолго, полагают эксперты – его работа явно не будет офисной, а план в 100 тысяч новых клиентов может оказаться завышенным. В любом случае, Альфа-Банк все еще реализовал не весь потенциал от этой громкой истории, поэтому обсуждать его сотрудничество со скандальным рэпером СМИ будут еще долго.

Мнения наших экспертов касательно коллаборации Моргенштерна и Альфа-Банка

Екатерина Белозерова
Digital директор в компании Artox Media Digital Group:

Давайте подумаем, какой премии еще нет у Моргенштерна? Правильно, «Сотрудник года». Как и все, что связано с его персоной, недавнее трудоустройство представляет собой 100% пиар. На самом деле новое партнерство компании и певца напоминает классическую схему работы с инфлюенсером, цель которого интегрировать компанию в свой контент, призвать к действию подписчиков.

Для таких задач амбассадоров не нанимают на работу. Учитывая комментарии представителей банка о его задачах, предполагаю, что с Моргенштерном подписан срочный трудовой договор на полгода или до конца 2020. Акцент на официальном трудоустройстве дал свои плоды с точки зрения вирусного распространения этой новости. За период с 14 по 23 марта согласно мониторинговой программе найдено 14 039 упоминаний, хотя порядка 40% из них негативные. Хейт пользователей больше направлен в адрес самой персоны.

Безусловно текущий объем реакций не сравнится с шумихой вокруг клипа, вышедшего в конце ноября прошлого года. Несмотря на то, что сам материал и сопровождающие его новости «с душком», 25000 лидов подтверждают факт достижения поставленных банком целей. Выбор Моргенштерна в качестве брендселебрити оправдан ввиду его популярности среди молодой аудитории.

Дальнейшие действия артиста будут направлены на создание небольших регулярных активаций для подписчиков. Также он будет распространять контент из офиса бренда в свойственном ему стиле. Компании борются за аудиторию и охваты. Именно резонансные инфоповоды приносят наибольшие показатели. Но нужно помнить: привлечение скандальной персоны для кампании — это стратегия. Кампания с нейтральным селебрити, замешанным в скандал, это провал.

Владимир Храмцов
маркетолог в экосистеме фотоуслуг WASE:

Пиар вокруг Моргенштерна является стратегической ошибкой Альфа-банка. Шумиха от этого события и скандального клипа «10 лямов» конечно же привлечёт внимание новых клиентов, но и спровоцирует отток старых, проверенных пользователей. В сети уже набирает обороты флэшмоб, в ходе которого люди ломают карточки Альфа-банка и отказываются от его услуг.

Использование известных людей в рекламе всегда сопряжено с риском, поскольку неверный выбор лица компании может вызвать отторжение клиентов. Ориентироваться в этом случае необходимо на возраст и интересы целевой аудитории бизнеса. Целевая аудитория банков преимущественно состоит из людей среднего и старшего возраста, придерживающихся консервативных взглядов. Поэтому банки привлекают для рекламы медийных лиц, которые вызывают уважение и пользуются доверием у этой категории людей: Сергей Гармаш (Почта банк), Сергей Безруков и Константин Хабенский (Совкомбанк), Гоша Куценко и Станисав Черчесов (ВТБ).

Как люди среднего и старшего возраста (ЦА банка) относятся к Моргенштерну? В крайнем случае — никак. Но в большинстве своём — очень негативно. Этот исполнитель заработал свою популярность на разрушении морали, бесконечно затрагивая в треках темы секса, наркотиков, унижения женщин, культа потребления и т.д. Даже в клипе Альфа-банка он показывает неприличный жест в сторону объектива. Как это должен воспринимать зритель и клиент банка?

Российский боксёр Денис Лебедев и боец Хабиб Нурмагомедов, к примеру, считают Моргенштерна «отбросом общества» и практически все мужчины солидарны с ними в комментариях, потому что вряд ли кто-то из них хочет ассоциировать себя с непонятным существом, которое красит ногти и поёт писклявым голосом. А большинство женщины в шоке от челленджа «насосала», который запустило существо по имени Моргенштерн.

Итог: Альфа-банк запустил проигрышную кампанию, которая в краткосрочной перспективе привлечёт неплатёжеспособных подростков, но отпугнёт адекватных клиентов и в долгосрочной перспективе утопит репутацию банка.

Ольга Жильцова
генеральный директор ООО «МАРКЕТОЛОГ»:

Трудоустройство Женщины года (по версии журнала Moda Topical) рэпера Моргенштерна в «Альфа Банк» выглядит как минимум странно. Найм сотрудника произошел видимо в рамках коллаборационного проекта, но на самом деле мы можем только догадываться об этом. В официальном аккаунте «Альфа Банк» сети Инстаграм от 17 марта сказано: «Новость о назначении Алишера Моргенштерна директором по работе с молодёжью вызвала раскол в обществе». Мы можем лишь предполагать, что результаты подобного взаимодействия неэффективны, исходя из новости о расколе и образ рэпера «не зашел» в ключевую постоянную аудиторию клиентов Альфы. После рекламной интеллектуальной «иконы» Ивана Урганта партнерство с Моргенштерном выглядит нелогичным. Целевая аудитория «Альфа Банк» это платежеспособная часть населения и самая активная в возрасте около 25-45 лет. Аудитория рэпера совсем юная от 12 до 16 лет, то есть возраст не самостоятельный в принятии каких-либо решений, и говорить о взращивании потенциальных клиентов совсем рано.

Имидж «Альфа Банк» выстраивался долго и был направлен на состоятельных, думающих людей. В народном рейтинге портала «Банки.ру» у Альфы 11-е место (прим.: было 11 место в начале марта 2021 года), что говорит об очень хороших результатах финансовой и, в том числе, маркетинговой деятельности за последние несколько лет. Проанализировав официальные аккаунты «Альфа Банк» в социальных сетях необходимо отметить, что в настоящее время репутация банка «подмочена» огромным количеством отрицательных откликов по итогам коллаборации с рэпером, приведу некоторые из них в аккаунте Инстаграм: «До свидания альфа», «никогда с ними не была и не буду», «недавно как раз думала открыть карту в альфа банке… передумала….», «Серьезно? Займусь переводом счётов в другой банк завтра же… репутация в России мало что значит … «, «хайп пройдёт, а осадочек останется …», «Закрываю счет в Альфе», «Ухожу с банка» и т.п.

И, наконец, столь скорое появление новой рекламной кампании Альфы – проект по поимке телефонных мошенников за награду в 1 млн руб., – буквально через три дня после публикации новости о трудоустройстве Моргенштерна, говорит об провале коллаборации с рэпером.

Родион Матусевич
учредитель агентства Rocket Solution:

Гениально! За 10 млн рублей, Альфа-Банк получил просто сумасшедшие охваты по всей стране! Почти каждый человек краем уха, но слышал об этом клипе. Даже моя бабушка спрашивала: «А кто такой Моргенштерн? Что он за клип снял за 10 млн Альфа Банку?» (P.S. бабуле 69 годиков). Конечно сейчас, появилось много негативных мнений насчет клипа, НО вспомните коллаборацию Лейс и Андрея Аршавина, когда футболист потерял сноровку и стал играть хуже, только ленивый его не обзывал «чипсоедом», но бренд чипсов, от этого только выиграл.

Аналогичная ситуация с Альфа-Банком, юридически притянуть их очень сложно, но на слуху они будут еще долго. Был уже аналогичный пример с картами Тинькофф, когда их резали, Олег Юрьевич тоже сделал гениальный ход, в моменте возможно и был отток клиентов, но на дистанции Тинькофф только выиграл от подобного черного пиара. В общем, маркетинговый отдел Альфа-Банк просто красавчики с огромными и крепкими гениталиями, раз решили на такой рискованный пиар.

Софья Свердлова
PR-менеджер в компании Slotegrator:

Сотрудничество Моргенштерна и Альфа-банка — гениальная, на мой взгляд, идея коллег из банковской сферы. Это отличный PR-ход, однако, я не удивлюсь, если Алишер Тагирович сможет дать дельные советы по работе с аудиторией и продвижением бренда и номинальная должность сможет превратиться в реальную.

Альфа-банк занялся привлечением подросшей платежеспособной аудитории. Да, здорово, что некогда банки начали предлагать сделать карту с индивидуальным дизайном — хочешь, будет тебе “Рик и Морти”, хочешь — скриншот из любимого сериала, но это была маркетинговая деятельность. В данном же случае, идет работа над узнаваемостью бренда и лояльностью к бренду через симпатию к исполнителю. Старшее поколение клиентов банка, которое не знает, кто такой Моргенштерн, вряд ли изменит свое мнение относительно качества обслуживания и продукта (например, много в вашем окружении людей, которые не ходят в Burger King из-за их провокационной рекламы?), а для молодых людей это message — “мы с вами на одной волне, нам тоже это нравится, значит, и мы можем вам понравится”. Теория оппозиции “свой-чужой” стара, как век, однако остается актуальной.

«Клип за 10 лямов» — еще одна иллюстрация того, что при коммуникации с аудиторией лучше выбирать не “правильный” язык, а понятный аудитории. У этого клипа 21 072 725 просмотров — для сравнения, у выпуска “Вечернего Урганта” на YouTube от того же числа 338 723 просмотра (и это несмотря на то, что там была Анастасия Ивлеева, обладатель 18, 5 млн. подписчиков в Instagram).

И, наконец, я не считаю, что эта PR-кампания — это черный пиар. Во-первых, никто не задавался целью испортить имидж банка и новость была анонсирована самим банком. Во-вторых, информация достоверная, хоть и комичная.